Автор – Виктория Самусенко, исследовательская компания NOKS FISHES
Цель исследования: назвать самые медиаактивные компании подсегментов рынка, показать специфику работы с медиа в 2018 году компаний рынка FMCG, через семантический анализ – показать специфику лексического ядра медиаполя каждого сегмента.
Мы изучили общий массив представленности компаний в СМИ. Определили слова, которые наиболее часто употреблялись в медиаполе рынка (лексическое ядро рынка), что в свою очередь показало — ТОП популярных слов которые характеризируют сегмент, а также популярных специализированных слов в медиаполе сегмента.
Количество исследуемых медиа: более 4 тыс. ресурсов, агрегированных в поисковую систему Шукач.infо
Исследуемый сегмент:
- бытовая химия и средства личной гигиены
- молочной продукции и твердых сыров
- хлебобулочные и кондитерские изделия
- макаронные изделия;
- алкогольные компании, пиво
- чай и кофе;
- соки, безалкогольные напитки и воды
Summery исследования:
Проанализировав каждый сегмент и компании в нем, мы смогли определить ТОП компании каждого.
Сегмент «БЫТОВОЙ ХИМИИ И СРЕДСТВА ЛИЧНОЙ ГИГИЕНЫ». Лидерами упоминаний стали «Procter & Gamble», «Henkel», «Unilever», «Reckitt Benckiser» и «Werner Mertz». Лексическое ядро этого сегмента излишне политизировано, подвержено некоторой гигантомании. В перечень наиболее часто употребляемых слов-характеристик сегмента в медиаполе вошли: МЕЖДУНАРОДНЫЙ, КРУПНЕЙШИЙ, ИЗВЕСТНЫЙ, ЛУЧШИЙ, ЭКОНОМИЧЕСКИЙ. Что ж касательно спец.слов сегмента, то мы выделили ТОП 10, в которые вошли : БРЕНД, ПРОДУКТ, ТОВАР, СРЕДСТВО, ПРОИЗВОДСТВО, КАЧЕСТВО, КЛИЕНТ, ЭКСПЕРТ, ТЕХНОЛОГИЯ, ПОТРЕБИТЕЛЬ, СТОИМОСТЬ, ИНВЕСТИЦИЯ , которые показывают, что центром информационной модели компаний – является бренд, продукт и товар. При этом среди наиболее распространённой лексики рынка практически отсутствуют слова, описывающие инновации и эффективность.
Сегмент «МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ И ТВЕРДЫХ СЫРОВ» представляется 9-ю самыми медиа активными компаниями –это «Мilkiland», «Молочный Альянс», «Галичина», «Тернопольский молокозавод», «Danone», «ТЕРРА ФУД», «Лакталис», «Клуб Сыра», «Бель Шостка». Лидерами в 2018 году стали три компании: «Мilkiland» (919 упоминаний, 4,72%), «Молочный Альянс» (868 упоминаний, 4,46%) , «Галичина» (851 упоминаний, 4,37%). Лексическое ядро представлено такими словами: МОЛОЧНЫЙ, КРУПНЕЙШИЙ, УКРАИНСКИЙ, ИЗВЕСТНЫЙ, НАЦИОНАЛЬНЫЙ. Ценностью для данного рынка является производство украинского, узнаваемого и известного продукта.
Такой сегмент как «ХЛЕБОБУЛОЧНЫЕ И КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ» представлен такими компаниями-лидерами по упоминаниям: «ROSHEN», «Киевхлеб», «АВК», «Mondelez», «Lauffer», «Mars», «Хлебпром», «Кулиничи», «ПТК «Лукас», «Хлебные инвестиции». Основная коммуникационная тенденция, исходя из лексикологического ядра сегмента, состоит в том что компании сегмента стремятся к активному развитию и выходу на международный рынок.
Рынок «МАКАРОННЫХ ИЗДЕЛИЙ» достаточно скромно представлен в СМИ, ТОП-лидерами в перечень наиболее употребляемых слов вошли: УКРАИНСКИЙ, НОВЫЙ, ИЗВЕСТНЫЙ, МЕЖДУНАРОДНЫЙ, ДОСТУПНЫЙ. Видим, что производители стараются сделать свой продукт, прежде всего, доступным.
Рынок «АЛКОГОЛЬНЫХ КОМПАНИИ, ПИВА. ЧАЙ И КОФЕ». ТОП- компании сегмента «алкоголь + пиво»: «Шабо», «Таврия», «Carlsberg Ukraine», «Obolon», «Баядера», «Global Spirits», «Nemiroff», «Olymp», «САН ІнБев», «Алеф-Виналь» и компании сегмента «Чай и кофе» : «Nescafe», «Greenfield», «Світ кави», ««Галка» ЛТД», «Gemini». Лексическое ядро этого сегмента (УКРАИНСКИЙ, НОВЫЙ, ИЗВЕСТНЫЙ, МЕЖДУНАРОДНЫЙ, КРУПНЕЙШИЙ) направлено на создание компаниям репутации таких, что создают новые украинские продукты, которые потенциально интересны для экспорта. ТОП спец.слова сегмента: NEW, ЗАВОД, ПРОЕКТ, ПРОИЗВОДСТВО, ПРОДУКТ, ПРЕДПРИЯТИЕ, ПРОИЗВОДИТЕЛЬ, КАЧЕСТВО, СУД, СОСТАВ, ЦЕНА, КОНТРОЛЬ. При этом среди наиболее распространённой лексики рынка отсутствуют слова описывающие инновации в сегменте.
И наконец-то перейдем к рассмотрению последнего сегмента рынка FMCG – «СОКИ, ВОДЫ И БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ». Максимально активными в СМИ являются такие игроки сегмента: «Coca Cola», «PepsiCo», «Т.В. Fruit», «IDS Group» и «Vitmark». Наиболее часто встречаемые слова в медиаполе рынка (НОВЫЙ, КРУПНЕЙШИЙ, АМЕРИКАНСКИЙ, АКТИВНЫЙ, ПОПУЛЯРНЫЙ) релевантны масштабам медиаактивности компаний сегмента.
Самыми публичными компаниями рынка FMCG (среди всех сегментов) стали «ROSHEN», «Coca Cola», «PepsiCo», «Т.В. Fruit», «Шабо».
Источник: пресс-служба компании NOKS FISHES