В период пандемии Trade Marketing активно меняется. Возникает много вопросов о том, на сколько эффективны проверенные инструменты продвижения товаров? Как реагировать на изменение трендов потребительского поведения? Стоит ли откладывать серьезное обновление или выпуск нового продукта? Эти вопросы сегодня волнуют всех игроков рынка FMCG.
Новые условия внесли коррективы в работу трейд маркетологов, и эксперты уже отмечают новые тенденций. Между тем, как прежде, так и сегодня, нет единой инструкции, гарантирующей успех. Практически каждая задача требует индивидуального подхода, смелости, творческих креативных решений. Сегодня рассказываем вам о двух нестандартных успешных кейсах ведущих FMCG-компаний, которые были презентованы на Trade Marketing Forum 3.11.2020.
Кейс компании Регно Италия: за время карантина компания укрепила бренд Fiorelli и вывела на рынок три новых продукта
Ольга Артюхова, директор по маркетингу компании Регно:
– Прежде всего, следует ставить конкретную цель и понимать, куда хочешь прийти в итоге. Иначе можно двигаться вперед, но никогда не достигнешь желаемого. В 2016 году я пришла в компанию Регно Италия и поставила себе цель сделать игристое вино Fiorelli брендом №1 в Украине. К 2018 году это было достигнуто, доказательством чего есть конкретные цифры. Мы достигли такого результата не благодаря волшебной таблетке. Это была системная работа, которая базировалась на классической системе маркетинга 4Р.
Вкус праздника!
Сегодня в маркетинге очень важна эмоциональная составляющая. Поэтому мы решили, что наш продукт должен ассоциироваться с праздником и комплексно использовали все канала коммуникации с потребителем. При этом мы не использовали прямую рекламу напитка, а интегрировали бренд в уже популярные проекты, такие как «Холостяк» и др. Очень важно формировать релевантные структуры памяти. Игристое вино Fragolino Fiorelli ассоциируется с праздником, со свиданием, со свадьбой. Это прекрасный подарок на День Святого Валентина. Оно стало флагманом рынка.
В тренде – здоровье
В условиях карантина нам удалось выпустить на рынок три новых продукта. Здоровый образ жизни приобрел особое значение, в тренде – экологичность, и на рынке появилось Fragolino безалкогольное, Fragolino в алюминиевых банках и Fragolino в кегах для HoReCa.
Можно отметить изменения в рекламе и маркетинге. Сегодня не так важно позиционирование продукта, как присутствие его на полке. Очень важна уникальность предложения, его эмоциональная составляющая, а также синергия между в трейд и диджитал маркетингом. Только грамотное объединение этого позволяет достичь результата. Очень важна клиентоориентированность – постоянный мониторинг как клиент реагирует на продукт.
Время меняться
В период карантина мы решили, что будем меняться. На нашей странице в Инстаграмм мы разместили ролик о ребрендинге с использованием элементов коллажирования и анимации: старая бутылка превращается в новую. Эффектное видео сопровождает юморные комментарии, на придуманном нами итальяно-украинский языке.
Ни один логотип на баннере не дает такого эффекта как дегустация. На прошедшую весну нами было запланировано много рекламных офлайн мероприятий. Когда объявили карантин, понадобилось быстро менять стратегию. Мы запустили всеукраинский проект stay home and drink fiorelli. Он предполагал целый ряд онлайн активностей для покупателей, которые находятся дома. Было решено часть бюджета переориентировать на партнеров – интернет площадки, которые нам помогали реализовывать продукт. С наших официальных страниц мы генерировали трафик нашим партнерам, таким как Розетка, Модна каста – фактически помогали им делать продажи.
Трушность – это круто
Одна из основных ценностей нашей команды – трушность. В сентябре с помощью Тик-Ток канала мы запустили нашу официальную страничку и решили, что здесь бренд Fiorelli будет трушный. Первое видео, которое мы запостили, за один день получило 200 тыс. просмотров, 21 тыс. лайков и больше 800 комментариев.
Все это подтверждает, что важно идти своим путем, а не смотреть, что делает конкурент, уметь побеждать без прямой конкуренции.
Кейс компании Кормотех: в категории петфуд за 2 месяца карантина компания стала первой в интернет магазинах Норвегии, открыла 2 собственных маркетплейса в Польше и Румынии, представлена в 92 крупнейших интернет магазинах Европы.
Василий Яцишин, руководитель отдела трейд маркетинга Кормотех:
Весной после объявления карантина 80% наших торговых точек закрыли. На 2 месяца оказались оборваны каналы экспорта. Все маркетинговые планы, прописанные с дистрибуторами и партнерами, развалились и пришлось срочно переориентироваться.
Инвестиции в трейд – первое условие успешного преодоления локдауна
Вопреки традиционному мнению, что большой кризис – это большие скидки, мы считали, что снижать цены – это не единственный путь. Мы увеличили бюджет трейд маркетинга 2020 года в 2 раза, решили, что должны его максимально использовать, чтобы выполнить планы продаж. Половина объемов реализации продукции Кормотех сегодня происходит с использованием инструментов трейд маркетинга. Каждый месяц мы реализуем 12-16 активностей.
Мультипаки и досыпки как хороший способ сэкономить
Многие знают, что в марте везде был пик интернет продаж, и у нас тоже. Бюджет на акции мы увеличили в 3 раза, таким образом нам удалось не потерять динамику и уже в сентябре превысить мартовские показатели. За 2 месяца мы сделали 97 позиций в формате мультипаков и досыпок из 245 активных позиций в прайсе. Для производства это не стало нагрузкой – мы полностью загрузили свои заводы. Доля продаж мультипаков на экспортных рынках сегодня составляет 17 %. Доля продаж мультипаков в Украине с ноля в феврале сегодня поднялась до 5%. 
Интернет каналы
Весной мы активно пошли в маркетплейсы – пошли в интернет с продукцией премиум и супер-премиум класса, несмотря на общее мнение, что это прямой путь к демпингу. Но другого выхода в тот момент не было. При этом мы «не баловались» со скидками, использовали активный трейд – продукт за продукт, подарки. Уже через 2 месяца получили 5-10% увеличения продаж в Украине. Большой неожиданностью для нас было то, что мы стали первыми по продажам в наибольшем петфуд маркетплейсе Норвегии. В этой стране корм для животных продают только через интернет и нам удалось выбить бренд №1, поскольку наше предложение по мультипакам и досыпкам было на много лучше. И это несомненно признание качества нашей продукции европейцами, которые очень дотошные во всем, что касается животных.
Сейчас мы получаем много предложений о сотрудничестве с европейскими супермаркетами. Таким образом, интернет стал нашим амбассадором в Европе для захода в разные каналы продаж, в том числе офлайн.
Чат бот с продавцами
Когда весной все наши зооточки закрыли, оборвалась коммуникация с торговыми представителями, нужно было выходить на прямое общение с продавцам. Мы решили использовать чат бот, который назвали зообот. Основной целью было наладить коммуникацию с профильным каналом сбыта и мотивировать его участников.
Мы понимали, что наши потенциальные продавцы – это люди, которые потеряли работу в карантин. И это наш посредник, который может убедить конечного потребителя, а поэтому его важно замотивировать. Мы предложили всем желающим просмотреть видеоролики, ответить на вопросы и за правильные ответы получить денежное вознаграждение. Таким образом мы подобрали команду.
За каждые чек, присланный в чат бот, продавец также получает бонусы, которые можно использовать в аптеках, на заправках и пр. Благодаря специальной программе мы может отсеивать недобросовестных продавцов и отслеживать реальные продажи на торговых точках. Практика показала, что участники чат бота приносят больший прирост продаж, нем не участники. Для нас уже прямая коммуникация с продавцами стала привычным рабочим инструментом, а не инновацией.
Материал подготовлен по итогам выступления представителей компании на Trade Marketing Forum 2020 (Организатор – FMCG Club Meeting Point Group).