Как сейчас работает influence-маркетинг

Предпосылка…

Сегодня на 40% компьютеров и 15% мобильных устройств установлены блокировщики рекламы. Пользователи устали от навязчивых коммерческих сообщений, но они готовы простить рекламный ролик или пост своему любимому блогеру.

Небольшой сюжет о том, как видеоблогер слушает любимую музыку с помощью девайса известной компании или лежит на матрасе конкретной фирмы, не отталкивает его миллионную армию поклонников.

В последние два-три года использование известных в цифровой среде героев (influence-маркетинг) становится все более популярным. В 2018 году почти 85%, опрошенных eMarketer, маркетологов заявили, что начнут работу хотя бы с одним агентом влияния. По разным оценкам 60-70% среднего и крупного бизнеса в США уже закладывают influencer marketing в годовой маркетинговый бюджет.Где искать агентов влияния и с чего начать работу с ними? 

Селебрити, спортсмены, политики, наравне с мамочками и последователями ЗОЖ стали новыми «законодателями мод». Лидеры мнений приводят в бизнес новых клиентов, в аккаунты компании в соцсетях и на сайт — новых подписчиков. Согласно данным McKinsey, рекомендации в соцсетях увеличивают продажи товаров на 25%.

По исследованиям Nielsen 92% людей доверяют рекомендациям, в том числе незнакомых людей. С развитием соцсетей появилась возможность использовать этот факт для продвижения брендов. Пользователи соцсетей подписываются на людей с интересными идеями, схожими ценностями или просто находящимися в той же жизненной ситуации. Такие люди оказывают влияние на потребителей: куда ходить, что покупать. Influence маркетинг обладает самым большим возвратом на инвестиции. Возврат на каждый потраченный доллар составляет $6,5. По оценкам игроков рынка это самый быстрорастущий канал приобретения клиентов: 22% против 17% органического поиска, 15% email-маркетинга и 14% платной рекламы.

 

Сейчас среди интернет-маркетологов растет группа, которая считает, что необязательно идти исключительно к  «своему» блогеру, легкое несоответствие аудитории бренду не повредит — небольшой диссонанс интересов всегда вызывает эмоции, а с них и начинаются продажи.

Выбор лидера мнений для продвижения должен отвечать правилу трех R — reach, resonance, relevance, то есть маркетолог должен внимательно изучить охват аудитории блогера, степень ее лояльности (отклики на посты) и соответствие своим задачам и политике компании.

Первых лидеров мнений компании «вербовали» самостоятельно: сначала долго и упорно искали в сети, пытались качественно проанализировать аудиторию, потом писали им письмо с просьбой, например, попробовать сервис или продукт и разместить в блоге честный отзыв. Сегодня чуть не ежедневно запускаются биржи, которые агрегируют блогеров — GetBlogger, FameBit, HireInfluence, Influecity, где под свои запросы бизнес может выбрать аудиторию по возрасту, полу, увлечениям и другим факторам.

Механика интернет-маркетинга меняется и становится более умной. Долгое время модель CPA была самой эффективной: выставляешь оффер и получаешь покупателя за понятное количество денег. На рынке influencer marketing работает другая механика, и ROI у нее в несколько раз больше. 

Например, Instagram-блогер выкладывает свою фотографию с отметкой бренда. Никаких призывов купить, только красивая картинка и эмоции. Подписчик видит отметку бренда, переходит на профиль и подписывается. Большинство подписчиков сразу ничего не покупает.

 

Дальше всё зависит от бренда. Он должен периодически выкладывать фотографии продуктов в своем профиле, притягивая пользователя всё больше и больше. 

В отличие от CPA мы прочно цепляем подписчика на бренд. Мы видим, что он продолжает покупать у того же бренда снова и снова. Если считать ROI по году, мы получим его в 6-10 раз больше, чем CPA.

Макроэффект от микроблогеров

В некоторых случаях приоритетным для бренда будет коммерческое взаимодействие со звездой, имеющей более 1 млн подписчиков, правда, стоить оно будет как минута в прайм-тайм на ведущем канале. Дешевле, но не менее эффективно сотрудничать с блогерами «поменьше», их цены могут значительно меньше. Не всегда смотрите на цену — их микроаудитория, может быть более отзывчива.

 

Работа с «локальными» блогерами с числом подписчиков от 5 000 человек в Facebook — очень хороший способ быстро рассказать своей целевой аудитории о продукте, тем более, если он совершенно новый для рынка. С небольшими блогерами вполне можно договориться о бартерном сотрудничестве. Например, одна из компания при запуске uber-сервиса по авторемонту сделала ставку на лидеров мнений — блогерам предложили бесплатно поменять колеса в обмен на рассказ о сервисе. После проведения кампании конверсия возросла в 5 раз, хотя до этого прямая таргетированная реклама на той же площадке работала плохо.

Блогеров условно можно разделить на три группы:

  • звёзды 500K+ подписчиков

  • лидеры мнений 50-400K+

  • микроблогеры, менее 50K подписчиков

Каждая группа по-разному влияет на собственную аудиторию.  Как полагают эксперты, вовлеченность у звёзд составляет 1-2%, у лидеров мнений 2-4%, у микроблогеров 4-10%.

Работа с блогерами уравнивает крупные бренды со стартапами в рекламных возможностях и даже дает последним преимущества. Работать со множеством мелких партнеров гигантам бывает сложно. Однако и они постепенно осваивают этот формат. 

 

По материалам: Rusbase 

Image