Как создать захватывающий бренд

Реклама будет всегда. Хотя бы по той причине, что ее придумала сама природа. Как заметил Рори Сазерленд: «Любой цветок — это трава, располагающая маркетинговым бюджетом». Давайте получше узнаем, как устроен мир рекламы. Как говорить о себе так, чтобы людям было действительно интересно это слушать? С удовольствием продолжаю делиться с вами опытом и знаниями, которые мы применяем в нашем агентстве, и хочу, чтобы ваша следующая рекламная кампания стала особенной.
 
Вселенная состоит из историй, а не из атомов. 
М. Ракейзер
 

В среднем американец видит 6000 рекламных сообщений каждый день. Для европейца эта цифра составляет около 4000. Учитывая факт, что мы едва ли можем вспомнить одну-две рекламы за прошедшие сутки, неделю, месяц, можно сделать вывод, что тут явно что-то не так.

Наш мозг научился адаптироваться к валу информации, штурмующей его ежесекундно. Он не реагирует на факты. Не запоминает и не видит 99% того, по чему «бегают» наши глаза. Если представить объем информации, получаемой нами за 24 часа, то ее хватило бы, чтобы заполнить 176 газет.

Это можно сравнить с поездкой на машине на дачу. Допустим, вы преодолеваете расстояние в 50 километров за 60 минут. Объем данных, полученных вами за этот отрезок времени, огромен. Теоретически, вы видели каждый метр дороги, контролируя то, что происходит по сторонам, поглядывая в Facebook и Instagram на светофорах. Это гигабайты видео. Но вам запомнилось немного: например, собаки, нюхающие у друг друга под хвостом на железнодорожном переезде, и то, потому что одна была черной, а вторая белой. Происходило это у подножья тополя. Летал пух. И солнечный луч, как софит, добавлял драмы происходящему.

Вернемся к массовым коммуникациям. И без того непростое положение дел усложняется тем, что значок «реклама» автоматически запускает в нашем мозге команду «Блок». Весь контент с таким ярлыком нужно обходить стороной, не обращая внимания. И действительно: какую ценность несет мне, зрителю, информация о том, что вы молодец?

Тысячи компаний каждый год навсегда закрывают свои двери не потому, что у них нет отличного продукта, а потому, что люди не видят, как этот продукт улучшит их жизнь.

 

История

На что наш мозг всегда хорошо реагировал еще с детства, так это на истории. Потому что тут включается воображение. Мы превращаемся в соавторов. И это меняет все. 

История — это информация, «хакнутая» таким образом, что нам становится интересно ее узнать.

Нейробиологи считают, что в среднем человек тратит около 30% своего времени просто мечтая о чем-то. И мы так сильно любим истории, потому что они помогают нам воображать. Это топливо для наших мечтаний.

Каждый человек воспринимает мир, раскладывая его на истории. Сделайте так, чтобы ваша реклама стала одной из них.
Перед запуском кампании опишите свой видеоролик, начиная с фразы «Эта история о том, как…» Если то, что вы говорите, звучит скучно — оно будет так выглядеть. Например, «Эта история о том, как у ребенка был насморк, и мама купила ему капли «Антисопл», будет унылой.

Эта история о том, как вся семья собралась за столом, чтобы выпить апельсинового сока.

Эта история о том, как друзья на стадионе болеют за свою команду.

Эта история о том, как стоматолог рассказывает, что его зубная паста не повреждает эмаль.

Эта история о том, как у пенсионера заболел живот. И, после того как он принял таблетку, живот успокоился.

Эта история о том, как стиральный порошок отстирал жирное пятно.

 
 

Все это не проходит защиту, выставленную нашим мозгом. Воображение не включается. Наше внимание где-то в другом месте. Мы ничего не запоминаем.

Мир делится на плохих и хороших маркетологов. Первые думают, что внимание можно купить. Вторые знают, что это не так.

 

Лучший способ сделать это — рассказать историю. Даже за 6 секунд. Для этого вам нужны: персонаж + интрига. Неважно, что вы рекламируете, эта схема всегда работает.

В любой истории зрители всегда хотят знать:

  • Кто герой?
  • Чего хочет герой?
  • Кого или что он должен победить, чтобы получить то, чего хочет?
  • Что произойдет, если герой потерпит поражение?
  • Какой приз ждет его в случае победы

 

Если аудитория не может ответить на эти вопросы, она очень быстро теряет интерес.

То же самое можно сказать и о вашем бренде. Его реклама может быть разной и ее может быть много, но если люди не понимают его историю и роль в своей жизни, они легко уходят к другому бренду.

 

Джейсон Борн о похудении

История всегда строится вокруг четкого и понятного стремления главного героя. Он должен достигнуть цели любой ценой, несмотря на все помехи.

Многие бренды не используют это знание и не определяют свою цель. Зрители не могут понять: так чего же хочет главный герой?

Представим, что фильм «Идентификация Борна» был бы о том, как шпион Джейсон Борн, силясь разобраться в том, кто он, также пытается похудеть, жениться, защитить докторскую диссертацию, построить дачу и завести двух котов. Аудитория бы начала зевать и искать пульт быстрее, чем вы думаете.

 

Главный герой

Для того, чтобы разобраться, как лучше всего рекламировать свой продукт (бренд), нужно четко понимать три вещи:

  • Кто тот человек, который будет вас покупать?
  • Кто вы в его глазах?
  • Какую задачу в его жизни вы хотите решить?

Посмотрим на это, как сценарист.

Давайте выясним: кто главный герой вашей истории? Это не вы. Основной персонаж в фильме, который снимается за ваши деньги, — это ваш ключевой покупатель (key customer).

В следующий раз, когда будете готовить задание для рекламного агентства, больше не описывайте потребителей. Теперь у вас есть ключевой персонаж, создавая которого, вы будете пытаться сделать это интересно.

Начните так: «Главный герой нашей истории — это…»

Кем бы ни был ваш основной персонаж, он должен чем-то напоминать вас самих. Иметь характер, привычки, достоинства, недостатки, воспоминания, мечты, планы, секреты. Если, например, ваша героиня отличается только бархатистой кожей и красивыми формами, то читать о ней будет интересно лишь заключенным, которые забыли, как выглядит настоящая женщина.

От того, насколько удачно вы найдете своего персонажа, зависит успех вашего бренда и его рекламных кампаний.

Например, вместо того, чтобы описывать очередную среднестатистическую маму, которая заботится и своих детях (вот это сюрприз) и любит готовить, давайте создадим персонажа. С именем и характером. Это не просто мама, а мама Мелисса — автор книги «Краткая история ругательств».

 
 
 

 Кто в кадре

Как только вы определите своего главного героя, у вас может появиться уверенность, что именно его теперь нужно показывать в рекламе. Это не всегда так. Держа героя в голове, нужно искать лучший способ как войти в его мир. Например, если основной персонаж вашей истории — мама, то это автоматически не означает, что она должна быть в ролике. Можно вообще обойтись без нее.

Иногда, для того, чтобы достучаться до славного героя, вам нужно показывать откровенного мудака.

 
 

Ваша роль

Ваша роль вспомогательная. Она создана для того, чтобы лучше раскрыть протагониста. Вы — главный герой второго плана. Поэтому подумайте, какую задачу вы хотите решить своим появлением в жизни основного персонажа? У вас же наверняка есть какая-то миссия. Иначе, зачем было сценаристу включать вас в список действующих лиц. Как вы можете повлиять на действия главного героя?
Вы можете быть учителем Йодой, но не можете быть Люком Скайуокером. Потому что этот фильм не о вас.
 
 

Чего хочет главный герой?

Ключевая вещь в истории — понимать стремление главного героя. Если у основного персонажа нет крутой цели, сюжет разваливается. Ему некуда стремиться, нечего преодолевать. Ничто и никто не мешает герою достичь того, чего он хочет. Так неинтересно.

Стремление должно быть большим и далеким. В самых лучших историях главный герой всегда стоит перед вызовом.

 

Ищите вызов

Рассмотрим такую историю: пухленький главный герой вдруг решает сбросить 25 килограмм. Почему? Что послужило вызовом? Должна быть причина. Например, он встретил свою школьную любовь, которая теперь незамужняя инструктор по йоге. Или он поспорил на 1000$ с другом, что способен на это. Или он решил покорить Эверест, или пробежать марафон в Барселоне и теперь нужно стремительно приходить в форму.

Если же главный герой ни с того, ни с сего решает сбросить лишний вес — нам кажется, что это как минимум странно. И скучно. Поэтому, когда вы в следующий раз увидите рекламу фитнес залов, в которой в миллионный раз нам пытаются сказать, что «быть в форме — хорошо», вы уже будете знать, почему это не работает. Нет вызова.

Это отлично усвоил сильнейший, по моему мнению, бренд в мире — Nike, который построил себя на постоянном бросании вызова. Причем самому себе. Потому что единственный человек, которого ты не можешь обмануть — это ты сам. Каждый день — это еще один день, чтобы стать лучшей версией себя. Независимо от возраста и финансового положения. Победи себя на диване. Преодолей свою неуверенность. Замахнись на то, что тебя пугает. Ты можешь. Сделай это.

 

 

И стратегия, и суть Nike выражены всего в двух словах — Endless challenge.

Заметьте, во всех коммуникациях Nike есть явно выраженный главный герой — это и я, автор статьи, и вы, читающие ее. А роль Nike в этой истории под названием «Жизнь» — быть тем парнем, который вдохновляет и, порой, даже злит нас своим присутствием. Но мы всегда восхищаемся им.

 

Безуминка

Почему я так люблю рекламу? Она добавляет корпоративному миру безуминки — ту долю абсурдности, без которой нельзя обойтись. Потому что процесс покупки всегда был и будет эмоциональным. И успешный маркетинг не может быть слишком рациональным. Так же как и в военной стратегии — главную скрипку здесь играет экспромт. В сражениях, если вы постоянно эффективны, вы предсказуемы. В маркетинге вам нужно совершить что-то немного нелепое, чтобы пробиться на следующий уровень.
Роль вашего бренда в жизни главного героя должна быть выдающейся. Вы тот, кто толкает основного персонажа на риск. Вдохновляет его на большие глупости. Призывает быть настоящим.
Для многих компаний безуминкой считается уже просто сама вероятность того, чтобы показать жизнь такой, какой она есть на самом деле. Но это и отличный шанс для вас. Станьте первыми в своей категории, кто сделает это.

Санкция

Когда-то давно в книге (уже не вспомню название) о режиссерской профессии, я прочитал, что у каждого действия героев должна быть санкция — объективная причина, почему они поступают именно так. Например, вам хочется, чтобы главный герой выпрыгнул из окна второго этажа вместо того, чтобы воспользоваться лифтом. Как сценарист, вы должны выдать ему санкцию на это действие. Потому что зрелищно — это не санкция.

В рекламе часто забывают об этом правиле. Например, для того, чтобы дети засмеялись, маме недостаточно налить им апельсинового сока (пусть даже и без консервантов). Нужна санкция.

Или для того, чтобы люди вдруг начали танцевать — недостаточно прислать sms-ку о том, что им начислены бонусы в размере 4 грн.

 

Куда я приду с брендом?

Спросите у любого лояльного к вам покупателя:
«Куда бренд хочет меня привести, если я пойду с ним?»

Если он затруднится с ответом, значит у вашего бренда нет ясного месседжа. У вашей истории нет четкого сценария.

Например, Harley Davidson приведет к свободолюбивому пацану, живущему у меня внутри. Потому что Harley Davidson знает, что в офисе сейчас сижу не я. Это моя подделка.

Апгрейд

Режиссер «Toy story» и «Wall-e», Эндрю Стэнтон, говорит:

«Все в рассказе, от первого до последнего слова, должно подчиняться одной цели — в идеале подтверждать и углублять понимание человеческой природы».

Все мы любим истории и нуждаемся в них еще и потому, что они делают нас лучше. В каждой истории должна быть мораль, познав которую, мы эволюционируем. Понимаем, что можем вести себя по-другому.

Крутые бренды всегда одержимы «улучшением» своих клиентов, а не просто снабжением их товарами и услугами.

Как «проапгрейдится» главный герой вашей истории, после того, как встретит вас?

От хорошего хозяина своей собаки
До хорошего человека, который любит всех собак

От бандита, смирившегося с ситуацией
До того, кто ищет другой путь

«В Комптоне ты либо становишься членом банды, либо ищешь другой способ выжить…»

Антагонист

В каждом продукте есть врожденная драма.
Наша задача — откопать ее и использовать в своих интересах.
Лео Бернетт

Читатели хотят волноваться, поэтому в истории должен быть злодей, мешающий главному герою прийти туда, куда он хочет. Представьте Бэтмена без Джокера, Люка Скайуокера без Дарта Вейдера, Гарри Поттера без Волан-де-Морта. (Не представите)

Чем быстрее вы определите своего антагониста, тем легче вам будет развивать историю. Я заметил, что маркетологи часто выбирают себе мелочных врагов, которые не тянут на роль главного злодея. Сражаться с ними неинтересно. Ни им самим, ни зрителям.

Давайте на примере зубной пасты. Мелкими бандитами в этой истории выступают: желтые зубы, кариес, болезнь десен, неприятный запах. Все они не тянут на антагониста. В них недостаточно харизмы, драмы, глубины. В результате, когда вы видите очередную рекламу, в которой человек в белом халате говорит, что эта зубная паста предотвращает кариес и болезни десен – вам до лампочки.

Нужен враг помощнее.

Давайте придем к нему таким путем: когда у человека проблемы с зубами — он меньше улыбается — если он меньше улыбается — он больше грустит и ходит злой — когды ты злой, ты плодишь негатив и в мире его становится больше.

Главный злодей нашей истории — негатив, намеревающийся захватить вселенную.

Герой — наш ключевой покупатель (Имя), который борется с ним.

Роль нашего бренда — мы оруженосец позитива. Мы всегда рядом с главным героем и помогаем ему, преподнося снаряды.

Наличие антагониста в истории позволит вам быстро разобраться с миссией вашего бренда. Вы хотите помочь герою победить главного злодея. Как вы можете добиться этого? Если в мире будет больше улыбок.
 
Наша миссия:
Мы существуем, для того, чтобы люди чаще улыбались друг другу.

Интрига

Если мы знаем, что произойдет в следующих кадрах — то стремительно теряем интерес. Нет интриги. Вас «раскусили» с первой секунды, зачем смотреть дальше?

Возьмем, к примеру, невероятно унылый ролик австралийского автомобильного бренда Holden. Несмотря на восторженные комментарии к видео на YouTtube (их писали сами работники компании, уверен), по-моему, это бездарная реклама. В основном из-за того, что интрига отсутствует напрочь. А без нее история рассыпается.

Нельзя пренебрегать интригой, зрители такого не прощают. В рекламе всегда должно быть место чувству «а чем же это закончится?», «к чему это все идет?».

Повышать градус

В недавней статье для New York Times социолог Зейнеп Тюфекчи рассказала, как в ходе президентской кампании в 2016 году она просматривала видеоролики о митингах Дональда Трампа и заметила, что YouTube начал рекомендовать видео с расистским контентом. Любопытно, что после того, как она создала еще одну учетную запись на YouTube и начала смотреть ролики Хиллари Клинтон и Берни Сандерс, ей посыпались видео на тему теории заговора и секретных правительственных учреждений.

Тюфекчи обнаружила такую же связь и с неполитическими темами: видео о вегетарианстве привело к видео о веганстве; видеоролики о беге привели к видеороликам об ультрамарафонах. Ставки всегда поднимались. YouTube, по ее словам, стал «инструментом радикализации».

Это связано с тем, что Google (владелец YouTube) узнал, что лучший способ удержать внимание людей — это повышать градус, всегда предлагая им продвинуться «на шаг дальше» того, что они ищут.

Развивая свой бренд, действуйте как Google. В любой истории мы подсознательно ждем, что то, что произойдет, окажется даже круче, чем мы представляли.

 

Конфликт

Как советуют строить историю Трей Паркер и Мэтт Стоун, создатели культового South Park? События должны развиваться не через «и», а через «но».

В истории должен быть конфликт, тогда нам становится интересно. В рекламе он тоже не помешает.

Сын пришел домой в грязных штанах И мама расстроилась.
Сын пришел домой в грязных штанах, НО мама ему улыбнулась.

Сын не хочет кушать салат И мама переживает.
Сын не хочет кушать салат, НО маме пофиг: «не хочешь, не надо».

Двенадцать архетипов

При работе над главным героем истории и вашим брендом нужно определить их архетипы. Это лучший способ объяснить, каким будет поведение основного персонажа. Чего ждать от вашего бренда?
 
Архетип — это характер вашего бренда. Я всегда советую выбрать один из двенадцати. Или сочетание двух, если это действительно так. Например, Дональд Трамп — это взрывоопасный микс из Правителя и Шута. Выяснив характер, можно экспериментировать с архетипами в рекламных кампаниях. То есть они могут меняться, в зависимости от концепции.
 
В мир маркетинга архетипы вошли вместе с этой книгой в 2001 году. Их стало двенадцать. До этого Юнг упоминал, что «архетипов ровно столько, сколько есть типичных жизненных ситуаций». В своих работах он подробно описал около десятка архетипов: Пуэр, Трикстер, Сенеке, Герой. А авторы книги все упростили и нашли применение в маркетинге.
«Архетипы являются типичными ви­дами понимания, и где бы мы не встретились с единообразными и регулярно воз­никающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом» .
Карл Юнг
Используя архетип, вы знаете, как люди будут воспринимать и понимать ваш бренд. Благодаря коллективному накопленному опыту. Например, никто из нас не видел живого мага. Однако благодаря архетипу Маг, при упоминании этого персонажа, у представителей разных культур в голове появляется практически одинаковый образ: пожилой мужчина с бородой, одетый в накидку, балахон или плащ, почти всегда имеющий головной убор, посох, книги, магические атрибуты. Добрый и справедливый.

Когда вы найдете архетип своего бренда — вам станет ясно, каким будет его поведение в разных жизненных ситуациях. Какие у него взгляды. Характер. Чувство юмора.

 

Точка зрения

Я предлагаю заменить «Позиционирование» на «Точку зрения» во всех учебниках по рекламе (представим, что такие есть). Потому что в «Позиционировании» легко запутаться, поскользнувшись на ведре разлитой воды. Например, владелец компании может сказать вам, что «Наше позиционирование — это самый сильный игрок на рынке». Или же «Наше позиционирование в том, что мы открыты к новому и никогда не идем на компромиссы в вопросах качества». Все это вызывает легкую зевоту у того, кто играет главную роль в вашей истории, — вашего покупателя.

С «точкой зрения» у вас не получится затеряться в теплых водах очевидности. Потому что «точка зрения» должна звучать четко и по возможности интересно (никого не интересует банальное мнение). В ней есть и ваша позиция, и ваши взгляды касательно чего-то конкретного.

«Я считаю, что …»
Прописные истины здесь не помогут.
«Я считаю, что апельсиновый сок должен быть без консервантов».
«Да, да, да», скажет покупатель и тут же забудет вас. На то она и точка зрения, чтобы быть вашей. В миллионный раз повторять то, что знают даже дети — не сработает.

«Я считаю, что, если ваш друг пошел с девушкой в ресторан, вместо того, чтобы смотреть с вами полуфинал — он для вас умер. Да, кому-то это покажется уж слишком, но это моя точка зрения. Я считаю, что когда рождается любовь, мужская дружба умирает».

Ваш бренд должен иметь свою точку зрения и придерживаться ееё во всем, что он делает, несмотря на то, что она может кому-то не понравиться. Ваше мнение не должно устраивать всех.

Какая точка зрения вашего бренда прямо сейчас? Я считаю, что ______?

 
То же самое касается и главного героя вашей истории (вашего ключевого покупателя). Какая его жизненная позиция?

Имея на руках два архетипа, вы увидите: как они друг друга дополняют, как могут взаимодействовать, чем ваш бренд интересен для главного героя?

Давайте изучим все двенадцать архетипов.

 

1. Невинный

Смотрит на мир глазами ребенка, с изумлением восхищается окружающей красотой и помогает нам не терять веру в добро. Бренды, использующие этот архетип, обычно очень добрые, открытые, искренние. Кажется, что их легко обмануть. «Невинный» не понимает, почему мы все не можем взяться за руки и жить дружно?

Этому архетипу идеально подходит Мишель Гондри.

Ребенок живет в каждом из нас. В ком-то, правда, очень глубоко. Именно он возвращает нас к доброму и светлому. Это один из моих самых любимых архетипов.

Опасность: скатиться в наивного дурачка.
(Вспомните Форреста Гампа).

 

2. Исследователь

«Хорошо там, где нас нет. Это пока. Потому что скоро я найду это место».

Смысл жизни исследователя — неугомонно бросаться в неизведанное. Открывать новое, в том числе в себе.

Исследователей вечно куда-то тянет. Они живут в пути и всегда ищут приключений на свою голову.

Привет, неприятность. Давно не виделись…

Ролевая модель: Илон Маск
Опасность: затеряться, стать отшельником.

 

3. Мудрец

Мудрость приходит с опытом, а опыт — с годами. Поэтому, если вашему бренду по тому, как он общается (а не фактически), лет 20-25, этот архетип не для вас, поскольку мудрость начинается ближе к пятидесяти.

Мудрецы хотят докопаться до истины путем изучения того, как устроен мир. Они все анализируют, упорядочивают и раскладывают по полочкам. Хаос и неразбериха — их главный враг. Логика — их оружие.

У мудреца всегда есть своя точка зрения.

Он считает, что по-настоящему свободным может быть лишь тот, кто постиг истину.

Ролевая модель: Опра Уинфри
Опасность: быть заумным.
Бесконечно изучать что-то, так и не перейдя к действию.

 
 

4. Герой

Суть моего существования — борьба с моим главным врагом, который не дремлет. Я никогда не отступлю. Я буду сражаться до последнего вздоха.

Давайте вместе победим зло. Под «злом» может выступать что угодно: неуверенность, лень, страх, серость, скука, однообразие, апатия, жадность, лицемерие и т.д. Главное — определиться с врагом.

Поверь в свои силы! Ты способен на это!

Смысл жизни героя — доказать, что он способен добиться своего вопреки всему.

Герой ведет за собой. Он всегда в первом ряду, бросает вызов и вдохновляет своей храбростью. Кто бы что ни говорил, он будет делать по-своему.

Ролевая модель: Мартин Лютер Кинг
Опасность: сражение с ветряными мельницами.

 

 

5. Бунтарь

Я против любых правил. Я сам по себе. Не слушаю никого, не подчиняюсь ничему.

Бунтарские бренды обожают идентифицироваться с теми вещами, который вы (или ваша мама) считаете плохими. Они против системы.

Их любит не только молодежь, но и взрослые люди, которым хочется выпустить пар. Вспомните, когда в последний раз вы стояли в пробке и представляли, как было бы круто прямо сейчас свернуть направо и поехать по бездорожью, нарушая правила. Покупая джинсы Diesel, вы «сворачиваете с дороги».

Бунтари считают, что изменения возможны только через революцию. Живут по принципу: «Сначала наломаем дров, а там посмотрим». Как герою нужен враг, бунтарю жизненно необходимо то, против чего бунтовать.

Герой и бунтарь похожи. Но бунтарь более радикально настроен. Смысл его жизни — в разрушении старого, чтобы освободить место для нового.

Ролевая модель: Вивьен Вествуд
Опасность: перейти грань, перегнуть палку.

Это лучший манифест Бунтаря за всю историю рекламы:

6. Маг

Я верю в то, что все возможно. Что все мечты рано или поздно станут явью. Большинство брендов, использующих архетип Маг, это компании, работающие с технологиями. Потому что «волшебство» — лучший способ, чтобы продемонстрировать людям для чего эти технологии и нужны.

Ролевая модель: Никола Тесла
Опасность: заиграться в сказочника.

Интересно наблюдать, как Apple от Бунтаря перешел к Магу. Потому что ему больше не нужно бунтовать против системы в лице IBM и Microsoft. Он сам стал системой, а iPhone превратился в самый продаваемый телефон в мире. Действительно, трудно в таком статусе продолжать взывать главного героя своей истории «Думать иначе».

7. Простой парень

Я не парюсь о смысле жизни. Я простой как пять копеек, общительный и открытый. Давайте выпьем пивка.

Не напрягайся. Все и так будет хорошо.

Я ненавижу элитность и пафос. И считаю, что все люди созданы равными. И еще я очень люблю рубашки в клетку.

Ролевая модель: Дженнифер Энистон
Опасность: смешаться с толпой. Быть тупым.
Начать общаться так, как будто ваша аудитория — немного недоразвитые люди.

8. Любовник

Моя жизнь — это страсть. Чтобы была страсть — нужен огонь. Поэтому мой любимый цвет — красный. A любимое слово — obsession.

Я существую ради удовольствия. Если честно, нам не так много времени отведено в этом мире, поэтому давайте наслаждаться и страстно любить друг друга (но не женясь при этом). Наслаждение — единственное, что по-настоящему имеет значение. Все остальное второстепенно.

Ролевая модель: Ким Кардашьян
Опасность: быть вульгарным, наигранным.
В постоянной погоне за вниманием окружающих, потерять свою индивидуальность.

9. Шут

Жизнь для меня — это веселая игра, в которой я люблю нарушать правила.

Шут — это самый распространенный архетип, потому что с улыбкой вы всегда продадите больше.

Реклама должна развлекать и шут с этим отлично справляется. Чем сумасброднее, тем лучше.

Шут помогает нам совладать с абсурдностью современного мира и бюрократической рутиной. Отчасти потому, что он ко всему относится очень легко, а отчасти — потому что больше всего ему нравится высмеивать то, как этот мир устроен. По своей сути, политика Шута является анархической, что великолепно проиллюстрировала Эмма Голдман, знаменитая анархистка, которая сказала: «Если я не смогу танцевать, я не хочу принимать участие в вашей революции». Готовность Шута нарушать правила делает его похожим на Бунтаря, но Шут всегда бунтует и подрывает основы, смеясь.

Этот архетип очень популярен среди брендов, представляющих продукты, которые далеко не всегда полезны для вашего организма. Практически все «снэки» — шуты.

Ролевая модель: Джим Керри (в ранние годы)
Опасность: пошутить «не в тему».

10. Заботливый

Возлюби ближнего своего, как самого себя.

Я живу ради того, чтобы помогать другим. Иногда даже в ущерб себе.

Заботливый — это альтруист, которым движет сочувствие и щедрость. Его смысл жизни заключается в том, чтобы давать другим. Больше всего Заботливый опасается, что что-нибудь случится с его любимыми людьми, и при этом прямо на его глазах.

Этот архетип любят бренды, связанные с предоставлением медицинских услуг, банковским делом, страхованием. Разного рода сервисы, мобильные операторы, товары бытовой химии, которые заботятся о вашем доме, корма для домашних животных.

Ролевая модель:
Принцесса Диана

Опасность: стать мучеником, скатиться к образу простофили.

11. Творец

Если что-то можно вообразить, то это можно создать.

Творчество — это то, что двигает нас вперед. Поэтому вся суть моего существования — вдохновить творить как можно больше людей. Я хочу, чтобы мы развивались через созидание и самовыражение. Чтобы мы создавали себя и лучший мир вокруг себя.

Бренды Творца по самой своей природе являются нонконформистскими. Творец заботится не о том, чтобы вписаться в общество, а о том, чтобы найти способ самовыражения.

Если в человеке активизируется архетип Творца, он зачастую он обречен постоянно творить или изобретать что-то новое — иначе он чувствует, что буквально задыхается.

Ролевая модель: Фаррелл Уильямс
Опасность: стать слишком оригинальным, непонятным для других.
Превратиться в «белую ворону».

 
Apple не является Творцом. Как мы выяснили ранее, это Бунтарь, который мутировал в Мага. Но иногда в своей рекламе он использует ярко выраженные посылы Творца.

12. Правитель

Все под контролем.

Когда вы представляете себе архетип Правителя, вспомните короля, CEO компании, президента страны — или любого другого человека с командной, авторитарной манерой поведения.

Если у человека активизируется архетип Правителя, он с удовольствием берет на себя руководящую роль и старается контролировать все происходящее. Это дает ему ощущение совершенного владения собой и власти над миром, которое приносит огромное удовлетворение.

Если у человека активизируется архетип Правителя, он с удовольствием берет на себя руководящую роль и старается контролировать все происходящее. Это дает ему ощущение совершенного владения собой и власти над миром, которое приносит огромное удовлетворение.

Многие бренды и реклама с архетипом Правителя апеллируют к желанию, которое есть у всех, — быть богатым и успешным. В древние времена считалось, что короли либо сами являются богами, либо находятся с последними в особых отношениях.
Правителей ужасает мысль о том, что в мире воцарится хаос, если они выпустят контроль из своих рук.

Вспомните одного из греческих богов Атланта, который держал мир на своих плечах — именно ему стараются подражать ответственные Правители.

Люди, у которых сильно выражен архетип Правителя, склонны беспокоиться о вопросах имиджа, статуса и престижа. Потому что они прекрасно понимают, как важно для усиления власти то, как они выглядят. По этой причине очень хорошо преуспел бренд Rolex.
Правитель все контролирует и за все отвечает. Обычно его рисуют как чрезвычайно ответственного человека, взвалившего на свои плечи многочисленные обязанности. Товары с архетипом Правителя помогают справляться с этой нагрузкой надлежащим образом, а также лишний раз подтверждают власть и статус покупателя.

Очень часто реклама Правителя делает акцент не столько на статусе, сколько на сохранении контроля и способности взять на себя ответственность за что-либо — работу, семью или здоровье.

Ролевая модель: Ангела Меркель
Опасность: быть авторитарным.
Слишком жестким, отталкивающим.

 
Давайте еще немного остановимся на Правителях. Потому что, мне кажется, это вымирающий вид. Они доживают свои последние годы. Эпоха Правителей стремительно уходит из коммуникаций.

У поколений Y и Z свои представления о том, что такое статус, контроль и солидный бренд.

Если раньше при слове успешный, состоятельный человек, наше воображение рисовало кого-то похожего на Уоррена Баффета или Трампа, то сейчас, с приходом интернета и героев Кремниевой долины, все изменилось коренным образом. Простые парни раньше не могли обладать состояниями в девять нулей, а теперь могут.

Вспомните, каким представлялся вам образ успешного бизнесмена мультимиллионера? Это был седовласый мужчина в костюме, не особо публичный, сидящий то в Роллс-Ройсе, то в пентхаусе своего замка-небоскреба, управляющий огромной компанией. Что-то связанное с нефтью, недвижимостью, торговлей, производством. Многие поколения жили с этим стереотипом.

Сегодня — это парень в серой футболке, который приехал в открытый офис на велосипеде или электромобиле без охраны. (По крайней мере, вы ее не увидели).

О чем свидетельствуют мировые тренды?

Больше не круто быть большим.
Даже, если ты большой — веди себя, как маленькая юркая рыбка.

Непринятие пафоса в любом виде.
Лучшее средство от напыщенности и серьезности — самоирония и легкое отношение к себе.

Искренность, открытость и правдивость вместо замкнутости и таинственного величия.

Даже деньги — больше не круто. Теперь идеи правят миром.

Получается какой-то Антиправитель.

Если раньше архетип Правителя был моделью идеального поведения в обществе, то сейчас фокус сместился на обычного, простого парня. Спасибо, Марк Цукерберг.

Но насколько архетип «Простой парень» отвечает новому герою нашего времени?

Способен ли он вместить все то, из чего состоит современный Антиправитель?

Нет.

В истории появляется новый персонаж.

Тринадцатый архетип

Недавно, находясь на стратегической сессии Letyshops и обсуждая архетипы, мы заметили, что чего-то явно не хватает. Вернее, кого-то. И тогда прямо в комнате пришла идея создать новый, тринадцатый архетип, который бы заполнил пробел.

Facebook был основан в 2004, а книга, благодаря которой архетипы появились в мире маркетинга, увидела свет в 2001. Сейчас уже 2018 и кое-что очень сильно изменилось.

13. Простой непростой парень

Я здесь на задании.
Поэтому у меня нет времени на все остальное. (Особенно на яхты и Ferrari).

У каждого неглупого простого парня есть своя Big Idea. Это то, ради чего существует его бренд и компания. Можно называть это миссией, убеждением, верованием или как-угодно. Скорее всего, это будет написано большими буквами на стене в его офисе.

«Мы существуем для того, чтобы сделать мир более открытым и общительным. Мы наделяем людей властью делиться чем угодно и общаться с кем угодно, независимо от того, где они находятся».
Марк Цукерберг
Этот парень простой и добрый, но не простоватый. Его волнуют серьезные темы. Он искренне верит в то, что может сделать мир лучше.
Если нужно, простой непростой парень может легко пошутить над собой.

Этот архетип воспринимает все как игру. Если то, что он делает, его не радует — он не будет заниматься этим, несмотря на то, что потеряет много денег. Скорее всего, все свои миллиарды он пожертвует на благотворительность в разные фонды.

«Все просто: мы не создаем сервисы, чтобы зарабатывать деньги. Мы зарабатываем деньги, чтобы создавать лучшие сервисы».
Марк Цукерберг
Для этого архетипа важно знать, как все устроено, чтобы иметь свое мнение. Он все перепроверит сам и потом решит, как поступить.
Простой непростой парень считает, что нет ничего плохого в том, чтобы что-то сломать, пытаясь сделать это лучше.

Этот архетип не принимает рекламу, где с ним пытаются заигрывать, говорить, как с ребенком или как с дебилом.

У простого непростого парня отличное будущее. Потому что все больше и больше компаний (не только из IT сектора) видят себя такими. Ему найдется место в любой истории, так что берите на заметку.

Ролевая модель: Марк Цукерберг
Опасность: стать простофилей в глазах других. Потерять авторитет

 
Спасибо, что дочитали до конца.
Теперь давайте делать крутую рекламу!

Автор:
 
Ярослав Сердюк,
banda.agency
 
Image