Кейс от Hasbro: эффективный eye-tracking в маркетинговых исследованиях

Hasbro — американская компания, которая производит игрушки и настольные игры. Наиболее известные бренды — Play-Doh, My Little Pony, Disney Princesses, Transformers, Jenga. Совместно с российским агентством Unite Hasbro в 2017 году провела исследование покупательского поведения с использованием технологии айтрекинг.

Цель и задачи исследования

Основной целью организаторы назвали желание проверить, расходятся ли устные описания покупателей о том, как они выбирают игрушки, с их действительным поведением. Все ли так, как говорят посетители магазинов игрушек? Или чего-то недоговаривают? А может, сами не осознают тонкости процесса выбора товара, предназначенного не для них, а для детей, которые являются потребителями в этой категории? Чтобы все это выяснить, авторы проекта применили три метода исследования — онлайн-анкетирование, опрос в магазине после покупки и айтрекинг в процессе выбора товара.

Уникальное оборудование

Сотрудники агентства самостоятельно создали специальное оборудование — айтрекинговые очки и мобильный компьютер для отслеживания и фиксации взглядов покупателей. Методику анализа тепловых карт также разработали в Unite.

Проведение исследования

В целом работа над проектом велась около года. Наблюдения за поведением покупателей в магазинах осуществлялись шесть месяцев. Посетители магазинов с интересом участвовали в исследовании, тем более что использование оборудования не вызывало неудобств и не мешало выбирать игрушки. Опрошено было около 1500 покупателей, а видеозаписей изучено свыше 100.

Результаты проекта

Итоги исследования во многом удивили организаторов и заказчиков. Нерациональность поведения покупателей предстает в этой сфере во всем своем многообразии.

В частности, 79% опрошенных сообщили, что заблаговременно принимают решение, что именно собираются приобрести. В действительности только 56% искали в торговом зале определенный товар, остальные же гуляли и разглядывали все подряд.

3% покупателей говорили, что не обращают внимания на цену, однако айтрекер показал, что игнорируют цену аж 28% посетителей торговых залов.

78% брали товар с основной полки, но вторичная выкладка тоже привлекает — на нее обратили внимание 50% респондентов, воспринимая ее как специальное предложение.

 

Количественный и качественный анализ данных eye-tracking отвечает на вопрос «На что обращает внимание посетитель магазина при выборе игрушек». Сюда входят:

  • рациональные факторы – скидки и акции, логичная структура выкладки, рекомендация магазина «лучший выбор»;
  • эмоциональные триггеры – большие и яркие упаковки (хотя в итоге предпочтение чаще отдается средним и маленьким), известность бренда, интерактивные элементы (они заметны даже при расположении товара на нижних полках);
  • детальная информация для окончательного решения – покупатели внимательно рассматривают упаковку, саму игрушку или ее изображение, обозначение бренда. В пользу покупки работают рекомендации по возрасту, визуальная привлекательность игрушки и подробное описание ее влияния на развитие ребенка. Аргументы «против» – непрозрачная упаковка, отсутствие описаний и сведений о производителе, мелкий шрифт, надписи на иностранном языке.

Что касается расположения товаров – большая часть покупок (78%) совершается с основной полки. Однако 50% покупателей привлекает и вторичная выкладка, которая часто воспринимается как специальное предложение. В ряде случаев человек сначала брал товар с основной полки, а затем заменял его на аналог из вторичной выкладки.

Главная ценность результатов исследования – их высокая достоверность за счет использования трех методологий в совокупности и особенно технологии eye-tracking. Данные, которые собрали и проанализировали специалисты агентства Unite, позволяют компании Hasbro корректировать стратегии продвижения своих продуктов, оптимально планировать торговое пространство и проводить эффективные маркетинговые акции.

Ксения Поротикова, руководитель отдела трейд-маркетинга и операционной поддержки продаж Hasbro Russia:
«Сегодня конкурентная борьба ведется за ключевой ресурс – внимание потребителя. Брендов и товаров становится все больше, а способности людей к восприятию информации остаются теми же, что и раньше. Каждый производитель старается выделиться на полке и вызвать интерес к себе – но зачастую интуитивно, наугад, с непредсказуемым результатом. Поэтому мы решили использовать научные методы и новейшие технологии для исследования поведения покупателей (то есть родителей, поскольку потребители в категории игрушек – это дети). Вместе с агентством Unite нам удалось выявить множество реперных точек, на которых следует фокусироваться в соревновании за внимание посетителей магазинов. Мы обновили рекомендации по зонированию и выкладке, построили маршрут покупателя в торговом зале, определили оптимальный размер скидок, выбрали эффективные инструменты продвижения. Очевидно, что будущее – за комплексными высокотехнологичными исследованиями, которые дают точные и достоверные данные для непосредственного применения на практике».

 

По материалам

 

Что нужно знать о нейромаркетинге, чтобы понять его применимость в реальном бизнесе, об инструментальных методах исследований и когда их применять,  мы будем говорить  22 июня 2018 на Trade Marketing in Ukraine: путь к покупке Вы узнаете всё о последних тенденциях, получите лучшие практики правильного запуска акций и их монетизации, отточите искусство привлечения и удержания покупателей, а также мастерство конвертирования эмоции потребителя в продажи

 

 

Image