Мужчины покупают у мужественных

 

Международная группа ученых под руководством ­Тобиаса­ ­Оттербринга, ныне работающего в Университете Орхуса, изучи­ла покупки, сделанные в магазине товаров для дома в среднем по размеру шведском городе в течение одного ­уикенда. Оказалось, что, если у входа стоял высокий сотрудник­ атлетического сложения, мужчины тратили на покупки значительно больше денег, чем обычно, и в среднем больше, чем женщины. Исследователи пришли к выводу: Мужчины покупают у мужественных.

 

Профессор Оттербринг, защищайте свою идею!

Оттербринг: Действительно, согласно нашим данным, увидев при входе физически привлекательного парня в униформе магазина, мужчины начинали совершать покупки иначе. Пока спортивный красавец находился в магазине, средний чек покупателей мужского пола приближался к $165 — эта сумма более чем вдвое превышала средний чек женщин в тот же период ($72) и была значительно больше сумм, которые тратили мужчины и женщины в отсутствие привлекательного атлета ($92 у мужчин, $97 у женщин). При нем мужчины выбирали более дорогие вещи — средняя цена за предмет составляла $18 (без него — $10; столько же в среднем стоили товары, купленные женщинами в оба периода).

HBR: А женщины или менее привлекательные мужчины такой реакции не вызывают?

Предыдущие исследования показали, что мужчины стремятся показать свой статус и при виде привлекательных женщин. Но в данном случае нас интересовало внутригендерное соперничество. Конечно, во время эксперимента в магазине находились и другие сотрудники. Однако мы сравнивали стоимость покупок, сделанных в присутствии конкретного атлетичного мужчины, и в его отсутствие. Мы предположили, что сотрудники невысокого роста не вызовут такой реакции, — и дальнейшие эксперименты подтвердили эту гипотезу. Невысокие мужчины не провоцируют столь же мощного природного позыва к самоутверждению.

«Ритейлерам придется самим решать, является ли это хорошим стратегическим шагом, например, назначить более высокого мужчину-продавца работать в торговом зале. Возможно, это приведет к увеличению продаж в краткосрочной перспективе. Но это может также привести к тому, что покупатель-мужчина, более низкого роста чем продавец, покинет магазин, чувствуя себя не совсем комфортно. 

Лично я никогда не стану призывать любую организацию нанимать сотрудников исключительно из-за их внешних данных. Но это не значит, что мы не должны знать об этих поверхностных предубеждениях и понимать, как сильно они могут влиять на потребление.

 

Источник

Image