Не майонезом единым: как бороться с предубеждениями ЦА на примере лонча крабовых палочек Fitness

Директор UM Ukraine Анна Драгунова и маркетинг-директор ТМ «Водный мир» Анна Сыринская об алгоритмах и результатах запуска рекламной кампании фитнес-линии крабовых палочек.

В большинстве своем рынок FMCG-брендов достаточно зрелый. Многие категории появились еще в начале прошлого века и успешно удерживают свои позиции, находя новые пути трансформации своей стратегии. Категория крабовых палочек – не исключение. 

Современный потребитель не отождествляет крабовые палочки с чем-то необычным, а, скорее, имеет предубеждение, что это продукт для традиционного майонезного салата, который появляется на праздничном столе и не приносит пользы для организма. 

На примере кейса по запуску крабовых палочек Fitness ТМ «Водный мир»Анна Драгунова, директор UM Ukraine, и Анна Сыринская, маркетинг-директор ТМ «Водный мир», рассказали, как бороться с предубеждениями ЦА и простимулировать развитие бизнеса за счет привлечение новых молодых и активных потребителей, передает портал MMR

Скажи мне, что ты ешь, или Поиск правильного инсайта

В мире все еще бушует ЗОЖ-мегатренд. Люди стремятся быть лучшей версией себя. Кто-то по-настоящему ударяется в спортивную культуру, а кто-то предпочитает быть пассивным ЗОЖником и потреблять «правильные продукты», лайкать публикации подкачанных девочек и мальчиков.

Согласно исследованию Nielsen за 2017 год:

— 81% людей в Восточной Европе пытаются сбросить вес, изменив диету в борьбе за свое здоровье.

— 58% населения Украины страдает от лишнего веса (51% думает, что у них есть эта проблема).

— 65% потребителей в Украине заявляет, что покупает продукты с низким содержанием жира, соли и сахара. Подсчет калорий остается наиболее популярным способом снизить вес.

— 75% украинцев внимательно читает состав продукта на упаковке. Положительно воспринимаются потребителями упоминания на упаковке о «высоком содержании белка». Такой продукт считается уже не совсем «вредным», а как что-то среднее между товаром для удовольствия и продуктом для здоровья. 

За здоровые, натуральные, экологически чистые продукты представители целевой аудитории готовы платить больше. Это уже даже не тренд, а вполне осознанная необходимость. Особенно это хорошо работает в категории продуктов, которые по умолчанию не считаются здоровыми.

Динамика изменения мирового объема рынка функциональных продуктов

Этот тренд подводит нас к тому, что массовая аудитория хочет есть и не толстеть (а не бегать марафоны – это не для всех). И что продукт с пометкой «лайт/фитнес» сделает их привычный майонезный салат более здоровым. Поэтому мы решили не упускать эту возможность и придать крабовым палочкам новый смысл, выпустив Fitness-палочки. Такое решение оказалось выигрышным, поскольку:

—в мире ЗОЖ-мегатренд;

— большая доля людей страдает от лишнего веса;

— люди любят есть и не любят толстеть;

— в нише крабовых палочек нет «лайт/фитнес»конкурентов;

— продукт с приставкой «лайт/фитнес» априори воспринимается как более полезный/менее вредный продукт.

Идея

Работая над идеей, мы ориентировались на инсайт, который лежит в основе потребления продукта, – потребители любят вкус крабовых палочек, но стараются ограничивать их потребление, так как считают их неполезным или даже вредным продуктом. При этом они в основной массе остаются пассивными ЗОЖниками, ведь гораздо легче считать калории и искать в составе белок, чем заниматься в спортзале. Именно поэтому стремление к «волшебной палочке» с приставкой «фитнес», которая решит все проблемы, лежит глубоко в человеческой природе.

На этом базисе и была выстроена креативная концепция рекламной компании. С помощью провокационных, честных месседжей мы развенчивали сладкие мифы о существовании «чудо-фитнес-палочки», которая поможет стать стройным без тренажеров. И главное – потребитель получил свою любимую крабовую вкусняшку, которую можно есть, сколько хочется, не ограничивая себя в потреблении, так как это полезный, низкокалорийный продукт. А использование самоиронии по поводу употребления в названии продукта слова «фитнес», позволило стать ближе к реальной аудитории.

Рекламний ролік крабових паличок Fitness ТМ «Водный мир»

УВАГА, ПРЕМ'ЄРА! Ексклюзивна можливість побачити першими!Друзі, маємо для вас чудову новину! 😊Зовсім скоро на всіх крупних телеканалах України з'явиться рекламний ролік нашої довгоочікуваної новинки — крабових паличок Fitness ТМ «Водный мир». Тож не упустіть нагоди подивитися його першими! Ми просто у захваті від нового роліку. Дуже цікава ваша думка, діліться своїм враженням в коментарях! 👇З настанням холодів все частіше хочеться їсти, перерви на каву стають все дедалі більшими. Ми підтримуємо корисні перекуси. Авжеж, крабові палички "Fitness" не накачають вам м'язи чи сідниці. Але гарантуємо, що вони принесуть задоволення, а не зайві кілограми! Насолоджуйся смачнющим без обмежень! 🏋️‍Дякуємо нашим великим друзям Rentgenfilm Production&Postproduction за цей ролік — Ви неймовірно круті! Алексей Ясаков (Aleksey Yasakov)Stanislav MorozovСергей Крайний (Sergey Krayniy)

Опубліковано Водный Мир Середа, 24 жовтня 2018 р.

 

Сильная и независимая. Кто станет покупать Fitness-палочки?

Наши внутренние исследования и показатели данных TNS привели к тому, что это молодая женская аудитория, которая действительно заботится о своем здоровье и следит за питанием. Кроме того, эти женщины являются хард-юзерами приложений для фитнеса и здоровья.

Охват по категориям мобильных приложений среди Ж 25-34

Статистические данные и наблюдения позволили нам определить нашу потенциальную целевую аудиторию, а также выделить наиболее релевантные моменты их жизни, связанные со здоровьем, что позволило создать гармоничный симбиоз креатива и размещения.

Карта моментов для целевой аудитории 

Идеальная пара: креатив + медийка. Мы знаем, как их поженить!

Стратегия размещения базировалась на основном факторе – это лонч.Соответственно для нового продукта с провокационным креативом должно быть подобрано грамотное размещение, которое позволит максимизировать целевой охват. Что, собственно, мы и сделали. Экосистема проекта выглядела следующим образом и включала все основные охватные инструменты. Из «фишечек», которые мы решили привнести, была синхронизация ТВ и диджитал-рекламы по технологии TV Sync и размещение промопубликаций через лидеров мнений.

Экосистема медийной кампании фитнес-палочек

Мы спланировали следующие синхронизации: 

— c нашим роликом; 

— c роликом конкурента Veladis; 

— c наиболее афинитивными ТВ-передачами, а именно: 

    • «Топ-модель по-українськи»; 
    • «Танці з зірками»;  
    • «Мастер Шеф»;  
    • «Зважені та щасливі»; 
    • «Модель ХL»;  
    • «Хто зверху»;  
    • «Одруження наосліп»;  
    • «Х-Фактор».

Указанная в плане дополнительная активность позволила нам не только синхронизироваться с ТВ, но и достроить +6% охвата к ранее утвержденному плану. Таким образом, совокупный охват РК составил 42% нашей ЦА.

Для работы с блогерами мы отобрали 10 наиболее подходящих кандидатур в соответствии с их стилем жизни, физической формой и тематикой блога. Мы не выбирали только ТОП лидеров мнений, а разбавляли их менее охватными, чтобы сохранить баланс по общему вовлечению и минимизировать пересечение аудитории. К тому же такая активность позволила оптимизировать стоимость за размещение.

Безусловно, в период активности с блогерами мы не смогли обойтись без всплеска негатива. Известный кулинарный эксперт Евгений Клопотенко на волне публикаций рецептов с фитнес-палочками у других блогеров оставил на своей странице нелестные высказывания о сомнительной полезности продукта. Мы понимали, что haters gonna hate, и приняли соответствующие антикризисные меры, что позволило убрать негатив и продолжить кампанию.

Несмотря на эту ситуацию, мы смогли получить статистику по лидерам мнений.

Да, мы смогли! Общий блок результатов

— По «Фитнес» мы получили на 87% показов больше, чем по «Национальной кампании».

— CPM по «Фитнес»28,6 грн vs 34,13 грн «Национальной кампании».

— VTR на уровне 55,1% при 16,9% в «Национальной кампании». 

— По «Фитнес»охват ЦА 85% vs 47% «Национальной кампании».

Продукт появился на полках супермаркетов в октябре 2018 года, в ноябре была запущена рекламная компания. Всего за два месяца суббренд показал отличные результаты по продажам. Обычно нишевые, функциональные продукты играют больше имиджевую роль в структуре продаж бренда – не более 3-5%. Но крабовые палочки Fitness «Водный Мир» уже за второй месяц продаж вышли на долю 6,5-7% в сетевом ритейле, а в некоторых торговых сетях доля достигла 15%. И это при том, что цена на крабовые палочки Fitness на 50% выше, чем на стандартные крабовые палочки. 

 

Источник MMR.UA