Пора перестать рекламировать, нужно просто разговаривать с потребителем

Иван Филиппов, руководитель направления «Управление торговыми марками» и Сергей Костя, ведущий менеджер маркетинговых коммуникаций МХП рассказали Sostav.ua о том, как превратить обычную курятину в узнаваемый по всей стране бренд, как правильно говорить с аудиторией и создавать креативные и эффективные коммуникации.

МХП – первая компания в Украине, которая превратила обычную курятину в узнаваемый по всей стране бренд. Какие главные маркетинговые направления основоположника и лидера этой категории? 

Иван Филиппов (И.Ф.): Тут, прежде всего надо отметить, что мы скорее начинали не с бренда, а с категории, и это была категория охлажденного мяса птицы. В начале 90-х в Украине основным продуктом была замороженная курятина, а мы делали фокус на охлажденное мясо птицы, поскольку хотели предложить нашему покупателю максимально свежий и качественный продукт. Мы до сих пор придерживаемся тех же принципов и охлажденное мясо птицы –  наше основное направление. 

Какие задачи стоят перед командой маркетинга в вашей компании?

И.Ф.: Прежде всего, это увеличение лояльности покупателей к нашим торговым маркам, а также повышение воспринимаемой стоимости продукции. Это связано с продуктом, сервисами и  упаковкой, с тем, как это воспринимается потребителем. Чувствуем ли мы тренды, есть ли позитивный отклик наших покупателей. 

На что вы сейчас делаете ставку? Кто ваша целевая аудитория? 

Сергей Костя (С.К.): Ядро нашей целевой аудитории – это женщины возраста от 25 – 45 лет. В основном мы работаем с ними. Наша платформа –  это семейные ценности, традиции и забота. Мы начинали с нее и дальше двигаемся в этом направлении, например, в коммуникации бренда «Наша Ряба». 

Фото Sostav.ua

В чем особенность вашего подхода к аудитории? Как это удается реализовывать?  

С.К.: Мы хотим все время быть рядом с нашим покупателем, чувствовать его до кончиков пальцев. Мы следим за всем процессом производства продукта от начала до конца, отслеживаем и контролируем всю цепочку дистрибуции, а также понимаем, что происходит с покупателем на месте покупки и создаем с ним качественную коммуникацию.

Какие нынешние ценности компании?

И.Ф.: В МХП есть 5 основных принципов: Мотивация. Профессионализм. Ориентация на результат. Адаптивность. Открытость. 

Какие качества должны иметь сотрудники, чтобы соответствовать ценностям компании?

И.Ф.: Нам очень важно, чтобы кандидату были близки ценности компании, иначе он не сможет комфортно работать и не будет мотивирован на результат. На собеседованиях мы, прежде всего, смотрим не на багаж знаний, с которым к нам приходит кандидат, а на навыки, которыми он обладает. Также, в приоритете его умения учиться, критически мыслить, и работать в команде.

А какое отношение у компании к сотрудникам? Что компания может предложить?

И.Ф.: Компания, прежде всего, дает сотруднику возможности. В нашей компании вы можете прийти с любой идеей, с любым проектом, который принесет прибыль или улучшит процессы внутри – и компания вас поддержит. Но при этом важно уметь защищать свои идеи и показывать их эффективность. В МХП очень ценится инициативность и проактивность сотрудников. Именно в таких людей компания готова инвестировать. Это может проявляться в качестве обучающих и мотивационных программ.

Собирается ли МХП делать «звезд» из сотрудников маркетингового отела? К примеру, телекоммуникационные компании славятся таким корпоративным подходом.

И.Ф.: В МХП мы не приветствуем самопиар и сильный фокус на персональный бренд, поскольку многие решения мы обсуждаем в командах и это работа в проектных группах, где нет финального лидера, который понесет на себе знамя этого успеха. Ни один проект вы не сможете сделать в одиночку, тем более, если это связано с маркетингом и коммерцией.

ТМ «Наша Ряба» всегда отличали креативные рекламные кампании. Как ценности компании отражаются в рекламных кампаниях? Например, в последней коммуникационной компании «Свято живе у родинному колі»?

И.Ф.: Как мы уже говорили ранее, основная платформа бренда «Наша Ряба» – это семейные ценности и забота, и мы не планируем ее менять в ближайшее время. Другой вопрос в том, что если раньше мы были нацелены на то, чтобы продвигать продукцию, товар и прочее, то последние наши кампании были имиджевыми, потому что мы понимаем, что мы top-mind в сознании наших покупателей и потребителей. Нам не нужно ничего продавать, мы хотим вести диалог о важных общечеловеческих ценностях, потому что мы говорим от лица всей категории. В нашей последней коммуникации мы обращаем внимание на то, что часто забываем встречаться всей семьей, отмечать праздники и важные события вместе, дорожить тем временем, которое мы проводим в кругу близких. Именно поэтому была выбрана креативная концепция, которая говорила о том, что «Свято живе у родинному колі». Было важно, чтобы это сообщение потребители услышали именно от нашего бренда. 

Фото Sostav.ua

Как разрабатывалась идея этой кампании?

С.К.: Мы работаем с потребителем через призму теории поколений. Поколение миллениалов с каждым годом вытесняет поколение иксов – это очень важный момент. Мы увидели, что миллениалы, в рамках исследований, которые мы проводим регулярно, не верят в рекламу и нам пора перестать рекламировать что-то, а нужно просто вести диалог с ними на их языке. Поэтому мы решили, что креативная концепция будет построена не в формате рекламы, а станет хорошим добрым и светлым кино, которое передаст основное сообщение, связанное с нашей платформой семейных ценностей и заботы. Кто-то скажет, что кино это уже было, и это не ново. Мы ищем то, что в данный момент важно целевой аудитории. 

Почему в коммуникационной кампании вы сделали ставку на обычных людей, а не на селебрити, например?

С.К.: Рынок сформирован таким образом, что если у вас появляется знаменитость в кампании – это значит, что вы собираетесь рекламировать свой продукт и вы пришли в этот эфир для того, что бы продать что-то и получить от этого прибыль. 

Мы не хотели, чтобы нашу коммуникацию с покупателем воспринимали, как рекламу. 

Как вы оцениваете, работает ролик или нет?

И.Ф.: Это важный момент, потому что в основном, у всех ощущение, что маркетинг – это о креативе, но это, прежде всего, о цифрах. Мы проводим регулярные ежемесячные мониторинги, так называемый «трекер здоровья» бренда, в который включены все изменения, происходящие в течение года по нашему бренду. Мы анализируем атрибуты через ряд вопросов, например, как вы оценили этот рекламный ролик? К чему он вас побудил? Захотелось ли вам поговорить со своей семьей после этого рекламного ролика? Вот такие атрибуты мы вводим в опросник, а люди отвечают. У нас около 2500 респондентов по всей Украине, мнение которых мы экстраполируем. По этому количеству респондентов мы понимаем, работает ли то, что мы хотели донести, или не работает.

С.К.: Таким образом мы так же проверяем, какой инструмент лучше воспринимается нашей аудиторией. Все привыкли думать, что все крутится вокруг видеоролика на ТВ, но есть множество других каналов и инструментов коммуникаций, в которых ролик отнюдь не основной. Есть кампании, где видеоролика в принципе нет. Так мы определяем, что, например, одному сегменту  потребителей ближе интернет, в этом направлении сработал видеоролик, в этом – короткий ролик, а там хотят больше, например, сайт с рецептами.

Нам важно вести диалог  с каждым покупателем на его языке и тем путем, который будет для него наиболее удобным. Одно и то же сообщение  для разных сегментов может звучать по-разному.

Что для ваших коммуникационных кампаний важнее – эффективность или креатив?

И.Ф.: Это риторический вопрос – конечно эффективность. Но нельзя говорить, что креатив не важен. Просто креатив – это часть эффективной коммуникационной кампании.

С.К.: Мне кажется, как раз тут у нас должен быть баланс между эффективностью и креативностью. Когда я пришел в компанию, то сказал, что реклама должна работать. Мне на это ответили, что да, однозначно должна работать эффективно, но при этом должна быть очень красивой и качественной. Поэтому, креативная составляющая тоже немаловажна, мы как лидер, должны устанавливать не только настоящее доверие, а еще и делать wow-эффект от того, как выглядит наша кампания, коммуникация, бренд, как мы ведем диалог с потребителем.

 

Источник Sostav.Ua

 

Image