Прямая речь: международный маркетинг-менеджер L’Oréal Ирина Катюк о карьере, разработке косметики с нуля и бьюти-трендах

Ирина Катюк начала карьеру в компании LOréal 11 лет назад в Киеве. Сейчас она живет в Париже и занимается разработкой косметики с нуля – от идеи до выпуска рекламной кампании в честь запуска новинки. О том, как создают формулы, о самых актуальных трендах в уходе за кожей, о важности отзывов и о том, отличаются ли продукты LOréal по качеству от аналогичных товаров бренда из других стран, читайте далее.

О карьере

Я всегда хотела работать в L’Oréal. Отчетливо помню, когда это желание сформировалось – вот яркое детское воспоминание: мне 5 лет, я сижу в ванной и мама впервые предлагает самостоятельно выбрать шампунь. «Возьми любой шампунь и вымой голову сама», – так она сказала. Это было большое событие, раньше мне не приходилось выбирать. Передо мной были два шампуня – Elséve и Ultra Doux. Тогда я только научилась читать, поэтому перевернула упаковку и прочла на этикетке, что производитель – L’Oréal. Оба шампуня были L’Oréal. Меня поразило: как же так, почему один и тот же дяденька сделал два разных шампуня? Один мне, второй маме? Почему мой пахнет персиком, а ее – цветами? Эти вопросы остались со мной до университета.

Я хотела получить образование маркетолога, но в Крыму, где я училась, не было такой специальности и я поступила на менеджмент. В компанию меня взяли еще до окончания университета. Я знала, что у L’Oréal много продуктов и была уверена, что никогда не буду ограничена рамками одного бренда и у меня будет возможность выбирать, над чем работать сегодня. В компании можно примерять на себя разные маски и разрабатывать разные стороны своей экспертизы, поэтому она мне очень нравится.

Моя карьера началась в L’Oréal Professionnel. Я начала работать как младший product-менеджер по уходу за волосами – запускала продукты на рынке, выполняла задачи операционного маркетинга. Суть в том, что есть готовый продукт и рекламная кампания и ты должен адаптировать их к локальному рынку, чтобы получить максимальный охват во всех изданиях. Плюс продумать правильную дистрибуцию, решить как и где продукт должен стоять, для того, чтобы сохранить имидж марки и приумножить его, и не опустить доход. Красота должна приносить прибыль и это целая наука.

kotyuk2.png

После масштабного запуска безаммиачного окрашивания волос Inoa я стала начальником группы, маркетинг-директором L’Oréal Professionnel в Украине. Я занимала этот пост два года, прежде чем уехать работать в L’Oréal в Париже. Еще в Киеве, когда приезжали новые продукты, процесс распаковки и первого контакта с новинками для меня был захватывающим и волнительным. Но несмотря на то, что я всегда была в восторге от процесса, анализировать не переставала: всегда хотелось улучшить упаковку, аромат, рекламу.  У меня всегда было очень критическое мышление по отношению к продукту, и мой босс однажды сказал: у тебя много идей, ты смотришь на вещи конструктивно, ты должна представить свои проекты HR-менеджеру в Париже. Меня попросили написать концепты двух продуктов – один для стайлинга волос, второй для ухода за кожей. Я писала идеи 2,5 месяца. Сейчас я за день, наверное, могу написать десять. Но тогда это было волнительно: мне надо было представить HR-отделу свои идеи и представить, что у тебя есть возможность создать продукт. Это нереальные ощущения. Я всегда этого хотела, поэтому подписанный контракт стал своего рода апогеем моей жизни. В Париже я стала работать в L’Oréal Professionnel International на позиции Haircare&Styling. То есть придумывала продукты по уходу за волосами и стайлинг для парикмахеров со всего мира.

Всего в L’Oréal Professionnel я работала 9 лет и приобрела за это время много опыта. С парикмахерами становишься одной семьей, но я хотела нового и потому попросилась в Garnier: это масс-маркет бренд, тут игра идет по другим правилам и все работает иначе, чем в профессиональном сегменте. Источники вдохновения и ценности – другие. Мне хотелось делать большие рекламные кампании снимать телерекламу. Я уже знала, как делать продукт, работать с лабораториями, разрабатывать упаковку, но как это потом поместить в 13-секундный ролик и объяснить миллионам людей, о чем этот продукт и что он из себя представляет – такого опыта у меня не было, сейчас я его приобретаю в Garnier.

О процессе разработки новой косметики

Я разрабатываю все с нуля – от продукта до рекламной кампании. Сейчас я работаю в skincare-команде и мы работаем над солнцезащитными продуктами и дезодорантами. Все это мы делаем в рамках марки Garnier для всего мира.

Процесса разработки идеи как такового нет. Как международный бренд-менеджер 80% идей я генерирую сама. Еще, конечно же, будут идеи от начальника, который, например, привез продукт из Японии, вдохновился и поставил тебе на стол. Мы обсуждаем, почему именно этот, ты тоже вдохновляешься, вы горите работой, вам интересно и вы хотите сделать что-то новое. А бывает такая маркетинговая штука, что тебе просто нужно создать продукт, чтобы ответить своему конкуренту. Грубо говоря, перекрыть его. Это как в шахматах – они сделали ход, а какой ход сделаешь ты? Все-таки, это бизнес. Мы разрабатываем косметику с мыслью о девушках, но также мы думаем и о деньгах.

То, что популярно в Украине, совершенно непопулярно в Бразилии. Поэтому, если ты делаешь Ultra Doux для этих стран, рецептуры будут разными. Поэтому лаборатории я ставлю задачу так: я хочу эту формулу, она интересная, но мне нужно, чтобы в ней была лаванда или моринга, потому что эти компоненты любят в той стране, для которой я разрабатываю продукт. Я выбираю ингредиенты, технологи работают над формулой. Отдельная лаборатория занимается созданием ароматов для косметики. К созданию парфюмерной отдушки я также имею отношение. Когда основная формула и композиция аромата готовы, мы все это соединяем и тестируем.

О количестве времени, необходимом для разработки одного продукта, и тонкостях этого дела

От идеи до рекламы самый быстрый запуск длился 4 месяца. Это был продукт L’Oréal Professionnel, назывался Pixie Pommade. Как это произошло: зимой мы решили, что весной будут очень популярны стрижки пикси ­– мы почувствовали, что это произойдет. Тогда подстриглась Дженнифер Лоуренс и это произвело такой эффект, которого никто не ожидал – популярность пикси взлетела. Мы решили попробовать быть оппортунистами и сделать что-то по этому случаю. В декабре создали концепт Pixie Pommade – первой помады для коротких волос, которая бы не утяжеляла их.  За 4 месяца новую формулу не сделаешь. Поэтому мы нашли в наших архивах формулу, которую мы когда-то сняли с производства. Она нам нравилась, но, к сожалению, плохо продавалась. Мы положили продукт в знакомую упаковку, потому что когда создаешь формулу, просто так поменять упаковку нельзя. Нужно иметь результаты тестов, подтверждающих, что эта формула и упаковка совместимы. Продукт кладется в специальную машину, температура внутри которой 45 градусов, и держится там несколько недель, чтобы сымитировать длительный цикл жизни продукта. Таким образом мы видим, взаимодействует ли упаковка с продуктом, не происходит ли никаких реакций. За 4 месяца такого не сделаешь, поэтому мы взяли существующую упаковку, нашли крышку розового цвета из другой нашей линейки, поменяли этикетку, закрыли банку и запустили новинку. В марте продукт был готов.

kotyuk1.png

Самым длительным был запуск инструмента для разглаживания волос Steampod. Это не классический утюжок, он выпрямляет паром и температура его 180 о, а не 230 о, как у большинства утюжков. Сначала на волосы воздействует пар, разглаживает их, затем действует температура. Процесс происходит быстрее, волосы меньше поддаются термическому воздействию, они более блестящие и выглядят здоровее. Мы, естественно, не могли разработать это сами, нам нужен был партнер, которым стала Rowenta – с ними мы разрабатывали этот инструмент. Весь процесс занял 3-4 года.

В среднем на создание продукта уходит 1,5 года. Например, сейчас я презентовала продукты для 2020-го. Запуск, который я презентовала сейчас, состоится в январе 2020-го, это будет новинка по уходу за кожей.

О выборе компонентов для создания новой косметики

Когда мы с коллегами создаем новинки, то изучаем Google Reports. Google – наш партнер, с которым у нас подписан контракт, они предоставляют нам информацию по запросу. Например, раз в квартал мы получаем информацию о ТОП-25 бьюти-рынков мира и о том, какие поисковые запросы растут быстрее всего. То есть сегодня в топе поиска может быть чиа, а завтра моринга и папайя. И я понимаю, что через год или через два квартала этот ингредиент у меня может быть в топе поиска, поэтому в процессе разработки, если есть время, я могу поменять ингредиент.

Во-вторых, есть разработки лабораторий. Наши инженеры – люди с химическим и техническим образованием, которые умеют производить формулы, соединять молекулы и хорошо понимают ингредиенты. Иногда они сами предлагают ингредиенты, которые оказываются релевантными для рынка. Например, матча как антиоксидант была предложена нашими лабораториями минимум за 3-4 года до того, как это стало трендом.

Также есть тема с In&Out – важно как то, что ты употребляешь внутрь, так и то, что наносишь снаружи. Связь еды, косметики и красоты становится более понятной людям. Очень часто покупатели предпочитают элементы пищевых продуктов в косметических продуктах. Яркий пример – косметика Youth to the People с их продуктами Kale+Spinach, где вычурное имя заменили названием овощей: достаточно сказать, что в средстве есть капуста и шпинат и люди начинают проецировать их действие на свою кожу.

Недавно мы запустили Garnier Fructis Superfood – маски для волос. Они выглядят, как баночка с йогуртом и по текстуре тоже на него похожи. Это “миска”, внутри которой очень плотная и питательная для волос формула. Есть три вида – ягоды годжи, папайя и банан. Продукты, кстати, становятся настолько похожими с пищевыми, что такую маску можно было бы даже спутать с йогуртом.

 

О главных современных трендах в бьюти-индустрии

Уход за кожей стал большим трендом из-за популярности no makeup makeup. Один из главных источников вдохновения для создания новых skincare-продуктов – корейская косметика. Разнообразие ее форматов, текстур и эффектов просто взрывают воображение.

Один из самых крупных запусков Garnier в категории ухода – тканевые маски. Раньше они были плохо представлены в Европе, зато были широко известны в Корее и Китае. Один из главных китайских производителей масок – это компания MJ. Фактически, мы купили технологию и услуги у MJ (основы для масок и составы). Они делают ткань, сыворотки для пропитки, упаковку. Фактически, мы интегрировали формулы MJ в L’Oreal, так как у нас нет завода для изготовления таких продуктов. Тканевые маски сейчас популярны во всей Европе, потому что это удобно. С ними не случается такого хаоса, как с кремовыми продуктами, которые требуют нескольких манипуляций – нанеси, смой, удали остатки с кожи. Они функциональные, легкие, простые в использовании, забавные и хорошо выглядят в инстаграме.

Еще один тренд – новых текстуры, новые способы нанесения продукта, новые жесты в уходе, которых не было раньше. Тут снова диктуют моду корейцы.

Невероятно популярны чистые безвредные составы и минималистичные формулы. Модно делать составы на основе 4-6 ингредиентов без ароматизаторов и консервантов (а это уже минимум 5 компонентов). Очень многие компоненты заменяют или перестают использовать совсем. Силиконы, например, используют все меньше. Формулы становятся более простыми, короткими, четкими, понятными. Ведь есть еще тренд от потребителя – они хотят понимать, что находится в их косметике, разбираться в действии отдельных компонентов и быть экспертами в уходе за собой. Поэтому мы обязаны делать формулы более “прозрачными” и понятными, писать на упаковке, чему соответствует каждый ингредиент.

Мы, например, сделали натуральную линейку для Garnier – Gamme Naturelle. Это очень простые продукты – тоник, молочко и крем. На каждой упаковке есть короткий список ингредиентов и пояснение к каждому ингредиенту – его происхождение и действие. И это масс-маркет, который стоит и продается на полках во всем мире миллиоными тиражами. Если тренд вырос до таких масштабов, значит, он работает.

Тренд nasty free (косметика без потенциально опасных для здоровья компонентов – прим.ред.) – это то, на что у меня уходит больше всего работы. Нужно подбирать новые натуральные ингредиенты, объяснять, как они работают, и решать, какие компоненты надо убрать из формулы.

О важности отзывов о косметике

Связь между отзывами и продажами продукта очень большая. Можно сколько угодно стимулировать продажи, но нельзя заставить покупателя купить продукт снова, а это то, что создает продажи. Если формула не работает, рекламные кампании и селебрити не помогут. Особенно среди украинских потребителей, которые тщательно думают, во что вложить деньги и не станут покупать продукт, который у них хоть раз не сработал. Приходится читать рейтинги, тестировать и перерабатывать формулы. У разных стран существуют разные системы отслеживания отзывов. Например, во Франции есть сайт Beauté test, где пишут отзывы о продуктах.

Иногда мы приходим в лабораторию и говорим: «Извините, но это не работает». В лаборатории уверены, что с их стороны формула была протестирована и все было хорошо, но на рынок воспринимает ее по-своему и мы, как маркетологи, должны создать связь между рынком и лабораторией и очень четко объяснить, что конкретно не работает и что можно улучшить. Это огромная ответственность – быть спикером от имени миллионов женщин перед людьми, которые создают косметику.

По материалам: Beauty Advisor  

 

 

 

 

 

 

 
Image