Пандемия стала катализатором процесса трансформации традиционной торговли товарами повседневного спроса. Привычки покупателей и ситуации потребления меняются быстро. О том, как изменились тренды онлайн-продаж FMCG-товаров в период изоляции, об основных драйверах на пути к покупке FMCG-товаров онлайн рассказала Снежана Абдуллина, коммерческий директор Nielsen Украины на конференции об онлайн-каналах продаж для FMCG-товаров.
По данным исследований компании Nielsen, за год пандемии eCommerce трансформировался значительно. Онлайн продажи в некоторых категориях показали коллапсирующий рост, в других – частичный рост, третьи стали «дуалистами» – в них совершают оф- и онлайн покупки. Гипермаркеты, супермаркеты и ключевые ритейлеры имеют значительный прирост. Наиболее пострадала традиционная розница – здесь сократился ассортимент и товарооборот.
Как коронавирус изменил привычки потребителей.
Максимальный всплеск онлайн покупок наблюдался год назад, в марте-апреле прошлого года, когда впервые были введены строгие ограничения. Покупатели переформатировали свою жизнь по принципу «я дома». 47% опрошенных признались, что стали кушать больше. По данным Nielsen, за минувший год в онлайн магазины пришли около 60% покупателей, 30% из них – за продуктами. Люди сейчас предпочитают безопасность и комфорт, стремятся не снижать качество жизни и нуждаются в позитиве.
Тренды FMCG-товаров онлайн
Необходимость много еды готовить дома повысила спрос на продукты питания. При этом предпочтение отдается здоровому питанию, борьбе с лишним весом. Это повысило спрос на некоторые «нишевые» продукты: безлактозное молоко и «молочку» растительного происхождения и пр. При этом многим хочется побаловать себя чем-то вкусным. Тренд онлайн продаж – мороженное. Эта категория показала значительный прирост, при этом спрос был на большие упаковки, а сезон растянулся до декабря. Предпочтение – натуральные сорта десерта без добавок и красителей.
Большой спрос наблюдался на товары по уходу за домом, моющие средства, которые можно закупить впрок, средства собственной гигиены. Увеличились ондайн продажи освежителей воздуха, кормов для животных, кофе и алкогольных напитков.
Особую роль сыглало закрытие салонов красоты. В жесткий логдаун, когда салонные процедуры стали недоступны, внушительная их часть перешла домой – люди не перестали за собой ухаживать. В онлайн мигрировали профессиональные средства по уходу за волосами, скрабы и маски для лица, патчи и прочее.
Драйверы на пути к покупке
По результатам опроса покупателей, более 60% из них готовятся к покупке во всех категориях. Каждого 5-го провоцирует на покупку выгодное предложение – скидка, акция, подарок. Каждый 10-й покупатель совершает импульсные, незапланированные покупки. Чаще всего это «вкусняшки» – снеки, приправы и пр., зачастую импульсивно в корзину попадает туалетная бумага, полотенца, салфетки и т.д. 19% покупателей привлекают оригинальные предложения, необычные наборы, упаковка и прочее – им интересно попробовать. Кстати сказать, украинцы лидируют в любознательности и готовности экспериментировать по сравнению с Европой.
Основные правила и преимущества онлайн торговли не изменились. Это большой ассортимент – в онлайне нет ограничения полки и можно найти товар, который никогда не пробовал. Как правило, покупатель выбирает большую упаковку. Ныне 75% покупателей просматривают отзывы, 7 из 10 принимают решение о покупке на основании хороших оценок. В карантин все особенно чувствительны к отзывам реальных людей.
Эксперты отмечают что, в офлайн торговле зачастую наблюдается размытая лояльность к сетям. Если покупатель узнает о выгодном предложении в другом магазине, он готов пойти туда. Если такое предложение есть на онлайн платформе, это становится решающим моментом, позволяющим удержать именно здесь избалованного покупателя.
Барьеры и слабые места
По мнению экспертов, праздничные предложения в период Нового года, Пасхи и т.д. в eCommerce представлены не достаточно хорошо. Кроме того, следует учитывать, что предпраздничные заказы в онлайн начинаются на 2-3 недели раньше, чем офлайн.
В фуд категориях, где наблюдался значительный рост заказов в первые недели карантина, зачастую службы доставки не справлялись. И это остается слабым местом. Немаловажную роль играет цена доставки.
Следует помнить, что формат онлайн не позволяет человеку взаимодействовать с покупкой – пощупать, померять, многие переживают за качество. Поэтому очень важна возможность вернуть неподходящую вещь быстро и без потерь, а также напоминания и промо скидки на товары, который покупатель хотел приобрести.
По утверждению экспертов, в ближайшее время онлайн-каналы реализации продукции для FMCG-компаний не станут главными, но после окончания пандемии рынок интернет-торговли продолжит развиваться. Поэтому эффективный анализ этих изменений и быстрое реагирование на них станет ключевым отличием успешных FMCG-игроков в ближайшей перспективе. Ведущим брендам важно максимально использовать ситуацию, чтобы сформировать лояльность потребителей и обеспечить свою релевантность на годы вперед.
Текст подготовлен по материалам доклада Снежаны Абдуллиной, коммерческого директора Nielsen Украины на конференции об Онлайн-каналах продаж для FMCG-товаров.