Веганомика: как растет бизнес, ориентированный на вегетарианцев

Популярность вегетарианства и его строгой формы — веганства — стремительно растет как в развитых, так и в развивающихся странах во многом в силу повышающегося уровня осведомленности в области здравоохранения, этики и экологии. Производителям и ретейлерам, в свою очередь, приходится проявлять проницательность относительно тенденций потребительского поведения и адаптировать свою продукцию под вкусы покупателей. Например, компания Danone планирует пополнить ряды Activia и Actimel безлактозными йогуртами, а крупнейший британский ретейлер Tesco стал торговать веганскими бургерами. Как тренд на потребление растительной пищи захлестнул мир и поменял расстановку сил на рынке продуктов питания — в этом материале.

Полный фарш

Первыми, кто начал практиковать отказ от животной пищи, были буддисты и джайны Древней Индии, а также некоторые представители древнегреческой цивилизации. Сейчас приверженцев данного стиля питания можно найти в любом уголке земли — в США, Европе, Азии. Согласно прошлогодним данным The Economist, сейчас в мире порядка пяти процентов вегетарианцев — казалось бы, не так много. Однако, по оценкам Euromonitor International, объем рынка вегетарианских продуктов в мире в 2016 году составил 51 миллиард долларов. А в недавнем отчете Research and Markets указывается, что к 2023 году рынок только лишь вегетарианского мяса превысит шесть миллиардов долларов.

По данным Global Data Report, только в США за последние три года количество веганов выросло более чем на 600%. В Британии, по данным Веганского общества, оно увеличилось на 400% за десять лет.

5,2% населения Украины (почти 2 миллиона) не потребляют мяса. Такие данные были получены в ходе социологического исследования зоозащитной организации Відкриті клітки Україна и Киевского международного института социологии

Согласно исследованию, большинство тех, кто отказывается от потребления животных продуктов – это молодые люди от 18 до 29 лет. В этой же возрастной категории больше людей выбирают полный отказ от продуктов животного происхождения (веганство), по сравнению со старшим поколением.

В зависимости от региона, вегетарианство более популярно в западных и центральных областях Украины.

Среди тех, кто потребляет животные продукты, более 3 миллионов человек сознательно уменьшают количество мяса в своем рационе.

Веганство стало глобальной индустрией, которая влияет на мир: в прошлом году мировой спрос на еду, не содержащую мяса, вырос почти в десять раз.

Соцсети, такие как «Инстаграм», где красивые и здоровые фуд-блогеры предлагают испытать их диетические формулы, стали идеальной платформой для запуска веган-проектов и связанных с веганством предприятий. В соцсети сегодня насчитывается более 92 миллионов постов на тему веганства.

Крупные продовольственные корпорации тоже не обходят вниманием растительную диету. Одна из крупнейших компаний мира, Nestle, признала, что спрос на растительную еду будет расти, а мода на веганство «проживет долго».

Топ-менеджеры компании заверили инвесторов, что смогут обеспечить «самый большой рост объема [производимых веганских продуктов] в индустрии». Все это означает, что веганство перестало быть нишевой диетой.

В 2015 году новые предприятия, связанные с вегетарианством, составили 4,3 процента от общего числа стартапов по сравнению с 2,8 процента в 2014-м и 1,5 процента в 2012-м. Примечательно, что в такие проекты охотно инвестируют знаменитые на весь мир миллиардеры, предприниматели и крупнейшие IT-компании. Так, в 2015 году из-за неудавшейся сделки с Google совершенно неожиданно прославился стартап Impossible Foods. IT-компания хотела купить производителя вегетарианских бургеров за 300 миллионов долларов, но получила отказ. Обидно, учитывая, что один из основателей Google Сергей Брин еще в 2013 году лично поддержал разработчиков искусственного мяса из Маастрихтского университета на сумму около полумиллиона долларов. Сейчас среди инвесторов Impossible Foods — основатель Microsoft Билл Гейтс, один из богатейших бизнесменов Азии Ли Кашин и венчурные фонды Кремниевой долины.

Основатель компании — 63-летний Патрик Браун, профессор биохимии Стэнфордского университета, член Национальной академии наук и веган, мечтающий спасти мир от экологической катастрофы. «Съедая вместо обычного бургера котлету производства Impossible Foods, вы не участвуете в выбросе парниковых газов в объеме, который средний автомобиль выбрасывает за 18 миль, экономите столько воды, сколько вам одному хватит на месяц, и не наносите вред 75 квадратным футам плодородной земли», — объясняет Браун. Ученый выделил из корней сои молекулы, похожие на молекулы гемоглобина — гемы, которые теперь делает в своей лаборатории. Именно гемы отвечают в мясе за красный цвет крови, за розовые оттенки при жарке и аромат. В итоге Браун сумел добиться максимально сходства своей разработки с настоящей котлетой из мраморной говядины.

 Курица — не птица

Однако Impossible Foods — не единственный на рынке разработчик искусственного мяса. Успехами в создании веганских бургеров, в частности, может похвастаться еще один инвестпроект Билла Гейтса — Beyond Meat, в который также вложились сооснователи Twitter Эван Уилльямс и Биз Стоун и один из старейших венчурных фондов Кремниевой долины Kleiner Perkins Caufield & Byers. Бургеры, котлеты для которых делают из смеси гороха, картофеля и пшеницы, подают в таких популярных ресторанных сетях США, как White Castle, Umami Burger, TGI Fridays и Bareburger. А недавно стало известно, что продавать Beyond Burger будет крупнейшая в Великобритании сеть супермаркетов Tesco.

Отец основателя компании Итана Брауна был страстным поклонником сельского хозяйства. И несмотря на то, что семейство Браунов проживало в Вашингтоне, каждое лето они выбирались на свою ферму в штате Мэриленд. Став убежденным вегетарианцем уже в возрасте 18 лет, Итан хотел найти более простую и экологичную альтернативу традиционному способу производства мяса. По его словам, скотоводство — ужасно неэффективный способ получения белка, производство даже одного фунта мяса требует слишком большого количества ресурсов.

Несмотря на ощутимые успехи, Beyond Meat уже наступают на пятки другие, не менее интересные стартапы. Например, Hampton Creek Foods, прославившаяся благодаря своему майонезу без яиц и, собственно, самим яйцам, которые привлекли внимание основателя Yahoo! Джерри Янга и разработчиков Google. Или инвестпроект основателя PayPal Питера Тиля Modern Meadow, который создает продовольственные продукты из биоинженерных тканей с помощью 3D-биопечати. В июне стало известно, что социальный венчурный фонд Мичиганского университета инвестировал в стартап трех выпускниц Гарварда Six Foods. Лора Д’Азаро, Роуз Ван и Мерил Нэтоу запустили производство чипсов из сверчков под брендом Сhirps, которые могут с легкость конкурировать с сочным говяжьим стейком по уровню содержания белка.

Пейте, дети, молоко

Синтетические котлеты и чипсы из сверчков пока не несут существенной угрозы для производителей невегетарианских продуктов питания, а вот альтернативные источники молока — от сои до миндаля и риса — уже давно начали подрывать молочную промышленность. Самый большой рынок растительных напитков сформировался в Северной Америке. Потребители из США и Канады активно пробуют такие напитки и часто отказываются от натурального молока. В 2017 году продажи на американской площадке составили US $2,1 млрд. За пять лет продажи в сегменте выросли на 61%, в то время как показатели коровьего молока, напротив, снизились на 15% с 2012 года, и составили $16,2 млрд.В то же время продажи миндального молока с 2011 по 2015 год в США продемонстрировали рост на 250 процентов и почти достигли 900 миллионов долларов. 

По данным группы Future Market Insight, до конца 2022 года рынок растительных заменителей коровьего молока вырастет до US $9,5 млрд. В год площадка будет прибавлять по 7,1% в стоимостном выражении. C 2014 года, по данным Euromonitor, продажи молочных альтернатив выросли на 24% в Европе, 31% — в США, 14% — в Азиатско-Тихоокеанском регионе, 17% — в Латинской Америке.

В растительный сегмент инвестируют крупные международные игроки. Dean Foods, крупнейший переработчик молока в США, в прошлом году стал миноритарием Good Karma Foods, компании по производству продуктов на основе растительных ингредиентов. Новый проект переработчик оценил как возможность диверсифицировать производство на фоне падающего потребление коровьего молока в стране и растущих оборотов производства сырья. Об аналогичном проекте ранее сообщала компания Danone.

Лидерами на рынке производства растительных аналогов молока в мире являются компании The Hain Celestial Group, Koninklijke Wessanen , Organic Valley Cropp Cooperative, SunOpta, OATLY , Califia Farms, Eden Foods, Danone, Earth’s Own Food Company и Blue Diamond Growers. Их продукты представлены по всему миру.

Несмотря на то, что сейчас в супермаркетах можно найти молоко из риса, орехов кешью и даже гречки, на рынке появляются все новые и новые растительные альтернативы молоку из-под коровы. В 2016 году стартап Ripple из Кремниевой долины (не путать с одноименной криптовалютой Ripple) создал молоко из гороха и привлек 44 миллиона долларов — в производство вложились Google Technologies и венчурные фонды. Среди преимуществ горохового молока — насыщенный вкус и гладкая сливочная текстура, а еще оно ничуть не уступает коровьему по уровню содержания белка. Однако самое главное отличие Ripple — экологичность. Согласно исследованиям самой компании, каждая бутылка горохового молока объемом 1,4 литра сохраняет более четырех тысяч литров воды по сравнению с производством обычного коровьего молока, а также сокращает выбросы углекислого газа на 3,5 фунта.

В прошлом году Ripple начала продавать безлактозную альтернативу греческому йогурту с белком гороха — его вкусы варьируются от традиционных ванили и клубники до клена и лайма. Однако не все производители молочной продукции готовы сидеть сложа руки и смотреть, как амбициозные стартапы уводят их долю рынка. Крупнейший производитель йогуртов в мире Danone за 10 миллиардов долларов приобрел в 2017 году компанию WhiteWave Foods, заполучив бренд Alpro, который на сегодняшний день является лидером среди альтернатив на молочном рынке. Теперь же компания планирует расширить ассортимент своих флагманских брендов Activia и Actimel c помощью безлактозных йогуртов. Danone признает, что продажи молочных продуктов находятся в стагнации, а значит, нужно искать новые источники роста.

На тропе войны

Тем не менее принимать новые правила игры оказались готовы далеко не все. Многие производители молока возмущены тем, что заполонившая рынок растительная продукция в прямом смысле истощает молочную индустрию. По их мнению, покупателей вводят в заблуждение, в связи с чем нужно запретить производителям напитков для вегетарианцев использовать термин «молоко». Глава компании Select Milk Producers Майк МакКлоски уверен, что «на самом деле потребитель не ищет молоко на растительной основе». И хотя социологические опросы говорят об обратном, МакКлоски и его коллег по цеху можно понять. Пища животного происхождения находится сейчас в сильном нисходящем тренде. Пока Джастин Тимберлейк закупается органикой в Whole Foods, а Гвинет Пэлтроу выпускает книги о чистом питании, сельскохозяйственники не только терпят убытки, но и подвергаются настоящей травле, получая угрозы в свой адрес.

В конце июня Французская федерация мясников пожаловалась на погромы лавок и магазинов и попросила у властей защиты от веганов. Глава федерации Жан-Франсуа Гиярд заявил, что такие нападения на их магазины являются одной из форм терроризма. «Этот ужас, который люди стремятся посеять, имеет лишь одну цель: заставить исчезнуть огромный пласт французской культуры. Веганы стремятся навязать большинству людей свой образ жизни или даже свою идеологию», — сказал он. До этого стало известно, что английские мясники также подвергались подобным нападениям и получали угрозы.

И хотя власть обычно старается не участвовать в дискуссиях вегетарианцев и приверженцев животной пищи, иногда реагировать все же приходится. В этом смысле показателен скандал с авиакомпанией Air New Zealand, которая предложила пассажирам бизнес-класса на рейсе из Лос-Анджелеса в Окленд бургер с синтетическим мясом от Impossible Foods. Исполняющий обязанности премьер-министра Новой Зеландии Уинстон Питерс, заявил, что «категорически против синтетической говядины, а авиакомпания должна использовать продукты животного происхождения». Член парламента Марк Паттерсон и вовсе выпустил официальное заявление, в котором назвал бургер «экзистенциальной угрозой для второго крупнейшего источника экспортных поступлений страны», имея в виду говядину. Паттерсон добавил, что считает бургер с синтетическим мясом «пощечиной» для местного рынка животноводства.

Несмотря на агрессивную экспансию продукции на растительной основе, говорить о глобальной угрозе для экономики все же преждевременно.

 

 

Image