Win-win стратегии: как расти поставщикам и ритейлерам в карантин? Кейс «Олег Винник на кассовой ленте»

Новые рыночные условия заставляют искать эффективные Trade Marketing коллаборации ритейлеров и производителей. Новый уровень взаимопонимания, проведения совместных активаций торговой сети и поставщика, реализация win-win стратегии зачастую имеют впечатляющий эффект. Это демонстрирует совместный кейс компаний АТБ-маркет и PepsiCo «Олег Винник на кассовой ленте».
Оставаться на плаву в период пандемии компаниям FMCG сегмента становится все сложнее. Это в значительной мере обусловлено изменением поведения покупателей. По мнению Ирины Прогонюк, Category Development and Shopper Marketing Manager Snacks, PepsiCo Ukraine, несмотря на жесткие условия, украинский покупатель не становится менее требовательным и лояльным. «Сегодня мы имеем покупателя с меньшим доходом, но с прежними требованиями, – поясняет Ирина, – Он переключается на более дешевые бренды и категории. Покупатели ходят в магазин реже, но их корзины выросли. Если раньше основным было импульсное и социальное потребление, сейчас в приоритете домашнее потребление, семейный отдых, социальная ответственность. Высокая конкуренция на рынке ритейла и поставщиков, где у всех в фокусе маржа, делает более агрессивной борьбу за рынок за счет промо. Но внешние новые факторы заставляют искать инновационные подходы и стратегии, которые будут способствовать росту спроса и росту выручки».
Это мнение разделяет Валерий Бондарь, маркетинг директор компании АТБ-маркет, которая сегодня уже насчитывает около 1200 магазинов и точек продаж в Украине.
«Мы все стремимся к бизнес-эффективности, и сегодня все нужно делать очень форсировано, уверен Валерий, – Клиентов больше не становится, поэтому нужно придумывать что-то новое, чтобы их удержать. У нас есть стратегия наращивать долю рынка, отвоевать покупателей у конкурентов, не допустить, чтобы это сделали другие. Украинский покупатель очень избалован, сегодня он получает сервис выше, чем в Европе, и хочет еще большего. Это заставляет нас придумывать вау-сервисы и вау-подходы. Нужно искать возможности для совместного роста ритейлера и поставщика, уметь слышать, понимать друг друга и строить взаимовыгодные партнерские отношения».
Весной к началу карантина у АТБ и PepsiCo было запланировано несколько совместных акций. Но условия изменились и было решено провести одну масштабную Национальную компанию, разыграть крупные призы, привлечь звезду и сделать акцент на диджитал и национальные каналы. При этом оба партнера имели определенные риски, поскольку это была первая компания такого формата и масштаба.
Самое сложное, что у партнеров были разные цели. Для АТБ был важен рост среднего чека и трафика. Кроме того, ритейлер стремился к повышению уровня восприятия сети как компании с высоким сервисом. Совместная активация с таким гигантом как PepsiCo показывала, что АТБ это очень серьезная торговая сеть, что для обывателя было не так явно. Задачей PepsiCo был рост своих категорий (снеки, напитки, соки) и расширение покрытия.
Механика: сделай покупку на чек 150 или 350грн, в чеке имей один продукт бренда PepsiCo, регистрируйся на сайте, получи приз. Призовой фонд состоял из 3 квартир и 20 смартфонов. Покупатель, совершивший покупку на 150 грн, получал возможность участвовать в розыгрыше смартфона, а на 350грн – в розыгрыше квартиры. При этом в каждом чеке должна была быть одна из представленных позиций продукции PepsiCo. Разделение участников акции на две категории вначале вызвало опасения, что покупатели могут запутаться в условиях акции. Однако, оказалось, что непростая механика вызвала большой интерес, «подогрела» азарт и увеличила вовлеченность.
Таким образом, чек на сумму 150 грн закрывал вопрос трафика, а на сумму 350 грн обеспечивал прирост среднего чека в АТБ. Проникновение товаров продукции PepsiCo в средний чек увеличилось, что значительно обеспечило расширение покрытия на период акции.
По словам партнеров, при подготовке этой акции было немало споров и опасений. «Мы реально рисковали и сомневались, когда видели огромный бюджет подготовки. Пожатие рук состоялось, когда каждый из нас понял, что это нам даст в итоге, – рассказывает Валерий Бондарь, – Мы очень тщательно выбирали звезду: Олег Винник – волшебный инструмент привлечения внимания основной части наших покупателей и покупательниц. Кстати, к концу акции все его картонные фигуры растащили на сувениры. Мы очень детально проработали медиа компанию и вышли с идеальными TRP (суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании среди целевой аудитории), что позволило максимально донести свою цель. Потребовалось очень серьезное вложение в диджитал, как со стороны PepsiCo, так и АТБ. Мы фактически со инвестировали эту часть подготовки». «Бюджетные затраты одному поставщику было не вытянуть, и мы нуждались в соинвестиции со стороны АТБ. Договоренность была достигнута – партнер проголосовал деньгами. Нам помогло то, что мы слышали друг друга, понимали задачи партнера, находили общие интересы, словом, применили вин-вин стратегию и партнерские отношения сложились очень успешно», – добавляет Ирина Прогонюк.
Акция продолжалась один месяц во всех магазинах АТБ и прошла ярко и мощно. В ней приняли участие около 300 тыс. покупателей. Ее результатами довольны и ритейлер и поставщик. Конкретных цифр партеры не называют, но отметили, что доля рынка для АТБ выросла значительно, а для PepsiCo – очень значительно. «Мы как две руки, которые толкали один камень. Если бы не вдвоем, мы бы на гору его не затащили» – подытожил Валерий Бондарь.

Материал подготовлен по итогам выступления представителей компаний PepsiCo и АТБ на Trade Marketing Forum 2020 (Организатор – FMCG Club Meeting Point Group)